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HASBRO
80 Jahre Monopoloy
Die Ausgangslage
Monopoly ist das wohl bekannteste Brettspiel der Welt, mit dem viele Menschen schöne wie auch nervenaufreibende Erinnerungen verknüpfen. Allein in Deutschland erfreut sich Monopoly einer Markenbekanntheit von 98 Prozent. Doch in zahlreichen Haushalten verstecken sich die Editionen auf dem Speicher, im Keller oder in Wohnzimmerschränken. Der 80. Geburtstag bot die Chance, diesen Brettspielklassiker ins Bewusstsein zu bringen und die Marke durch eine gezielte integrierte PR-Kampagne emotional neu aufzuladen. Zusätzlich sollten die Maßnahmen den Abverkauf der „80 Jahre Jubiläumsedition“ ankurbeln, die Hasbro anlässlich des Jubiläums im Vintage-Design auf den Markt gebracht hat.
Das Problem
Im Zentrum der Kommunikationsstrategie stand die Herausforderung, ein Produkt mit einer derart hohen Markenbekanntheit emotional neu aufzuladen und für Medien interessant zu machen. Sämtliche Aktivitäten sollten die Marke Monopoly stärken, den Abverkauf der Jubiläumsedition ankurbeln und als Nebeneffekt den klassischen Brettspielabend mit Freunden und Familie in den Köpfen der Bundesbürger wiederbeleben. Die Kampagne wurde rein für Deutschland konzipiert und umgesetzt.
Die Idee
Als kommunikativer Hebel diente der 80. Jahrestag. Speziell in der reichweitenstarken Publikumspresse und in Tageszeitungen sollte Monopoly durch den kreativen und durchdachten Ansatz als ewig junger Brettspielklassiker mit einer bewegten Historie dargestellt werden. Es galt, über eine integrierte Medienarbeit Inhalte zu schaffen, die speziell für diese Mediensegmente Berichtenswertes abseits des reinen Jubiläums liefern. Zudem sollten Bundesbürger angeregt werden, mal wieder einen Spieleabend mit Freunden und Familie zu veranstalten – bestenfalls mit Monopoly.
Für die Publikumspresse wurde ein explizites Datum ermittelt, an dem sich sämtliche Aktivitäten ausrichteten: der 19. März 1935, dem Tag, an dem der Monopoly-Erfinder Charles Darrow die Spiellizenz an den Verlag Parker Brothers verkaufte. Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen wurden auf dieses Datum abgestimmt.
Die Umsetzung
Print / Online: Persönliche Kontaktaufnahme, Pressemeldung, Backgrounder „80 Fakten zu Monopoly“, Multimedia-Reportage, Bildmaterial, Sonderbereich im Online-Newsroom
Radio: Produktion und Distribution eines sendefertigen Radiobeitrags mit O-Tönen eines unabhängigen Spiele-Experten
TV: Persönliche Kontaktaufnahme und Themenpitch an ausgesuchte Verbrauchermagazine und News-Formate
Social Media: Facebook-Aktion „#freemonopoly“, bei der es durch die Einreichung eines Fotos vom Monopoly-Spieleabend eine Reise zur WM zu gewinnen gab. Zudem Mobilisierung der großen deutschen Facebook-Community (10 Mio.) von Monopoly.
Das Ergebnis
Die persönliche und gezielte Ansprache reichweitenstarker Medien wie der BILD-Zeitung, DER SPIEGEL und dpa war der Garant zum Erfolg. Besonders die Inhalte der „80 Fakten zu Monopoly“ fanden sich in nahezu jedem Artikel wieder. Maßgeblich unterstützt durch den dpa-Artikel sind 794 Beiträge in Print erschienen, 71 Online. Die ermittelte Reichweite des Radiobeitrags betrug 10,1 Mio. bei 75 Ausstrahlungen. Jeweils ein TV-Beitrag lief am Geburtstag in den Abendnachrichten von Sat.1 und N24 sowie einige Tage später als längerer Beitrag in der Sendung „Galileo“ (Pro7). Insgesamt wurde mit der Kampagne eine Gesamtreichweite von 74,5 Mio. erzielt.
Verglichen zum jeweiligen Vormonat steigerte sich der Abverkauf der Marke Monopoly im Kampagnenzeitraum um 38 Prozent (März) und 26 Prozent (April). Auch, wenn in diesem Zeitraum Werbung geschaltet wurde, sind die Steigerungsraten nach Aussage des Kunden maßgeblich auf die PR-Kampagne zurückzuführen. Im Segment der Brettspiele konnte Monopoly seine führende Position in einem starken Verdrängungswettbewerb um weitere 0,5 Prozentpunkte steigern.
