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Deutsche Nationalbibliothek

Employer Branding Kampagne „Sinnvolles Schaffen”

Die Ausgangslage

Die Deutsche Nationalbibliothek (DNB) ist das kulturelle Gedächtnis der Nation. Sie sammelt, erfasst und archiviert nicht weniger als das kulturelle Erbe Deutschlands an Text-, Bild- und Tondokumenten sowie an Webinhalten. Diese immense Menge an Informationen macht sie ihren Nutzern strukturiert zugänglich, zum Beispiel an ihren Standorten oder zunehmend auch online.

Die DNB pflegt internationale Kooperationen und betreibt zahlreiche Projekte, etwa zur Provenienzforschung, zur Erhaltung gedruckter Publikationen, zur digitalen Langzeitarchivierung oder zur automatisierten Inhaltserschließung mit KI.

Das Problem

Die digitale Transformation stellt die DNB vor neue Anforderungen und Aufgaben, für die sie vor allem im IT-Bereich geeignetes, qualifiziertes Personal benötigt. Allerdings hatte kein IT-Spezialist die DNB als potenziellen Arbeitgeber auf dem Radar – trotz interessanter Aufgaben in diesem Bereich.

Während die DNB nach Fachkräften für neu geschaffene Stellen sucht, steigt gleichzeitig die Zahl der aus Altersgründen frei werdenden Stellen. Zudem befindet sich die DNB in internen Veränderungsprozessen, die kommunikativ begleitet werden müssen.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, benötigt die DNB ein klares, strategisch fundiertes Arbeitgeberprofil, das sowohl die am besten geeigneten Kandidaten als auch die Mitarbeiter anspricht, aber auch mit den Zielen, Werten und der Kultur der DNB verbunden ist. Fink & Fuchs unterstützte die DNB bei der Entwicklung eines Employer-Branding-Konzepts und eines entsprechenden Arbeitgeberimages.

Die Idee

Bei der DNB gibt es eine facettenreiche Arbeitswelt zu entdecken. Ihre Themen und Aufgaben sind weitaus vielfältiger und anspruchsvoller, als viele vermuten würden. Zudem leistet sie oft Pionierarbeit und wagt sich auf bisher unerforschtes Terrain.

Die Mitarbeiter der DNB sind daher nicht nur Archivare und Gralshüter des kulturellen Erbes. Sie sind auch Wissensmanager, Informationsvermittler, Kuratoren, Konservatoren, Kulturvermittler, Sachwalter der Fakten – und Pioniere der digitalen Wissenswelt.

Gemeinsam schaffen sie Werte für die Allgemeinheit und für Generationen: Ihre Arbeit macht die DNB zum kulturellen Gedächtnis der Nation und zum Motor des digitalen Wissens und der demokratischen Zivilgesellschaft.
Dieser besondere Auftrag ist es, der die Menschen in der DNB verbindet und mit dem sie sich identifizieren, egal, was sie tun.

Die Umsetzung

Die strategischen Grundlagen haben wir gemeinsam mit der DNB in einem partizipativen Prozess erarbeitet. Zunächst wurden mögliche Attraktivitätsmerkmale identifiziert und bewertet, welche davon für die Zielgruppe glaubwürdig, differenzierend und relevant sind und zudem zu den strategischen Zielen der DNB beitragen.

Die Voraussetzungen dafür wurden durch eine umfassende Analyse geschaffen, die uns u.a. einen tiefen Einblick in das Arbeitsumfeld und die “Seelenlage” der Organisation verschaffte und uns half, die geeignetsten Positionierungspotenziale zu identifizieren. Dies bildete den Rahmen für die Ausarbeitung und interne Validierung des Arbeitgeberprofils (Employer Value Proposition, Brand Narrative und Cultural Fit).

Auf dieser Basis wurden der Claim, das Kreativkonzept und die Kommunikationsstrategie zur Ansprache der Zielgruppen definiert und geplant.

Das Ergebnis

Die DNB verzeichnet einen deutlichen Anstieg des Interesses potenzieller Bewerber über den Bibliotheksbereich hinaus. Die Zugriffszahlen und Tracking-Daten zeigen ein wachsendes Interesse an den Arbeitgeberinhalten und den Stellen-angeboten. Auch das interne und externe Feedback auf die Employer-Branding-Kampagne ist äußerst positiv. Die DNB hat ihr Arbeitgeberprofil erfolgreich platziert und erreicht den IT-Arbeitsmarkt nun deutlich besser. Gleichzeitig scheint die Kampagne ein wirksamer Katalysator für die laufende “Modernisierung der Organisationskultur” gewesen zu sein.