Was Journalist:innen von PR erwarten – und was sie tatsächlich bekommen

In Kürze
Journalist:innen arbeiten unter massivem Druck: Während die Ressourcen schwinden, steigt die Herausforderung, Fakt und Fiktion zu unterscheiden. Für PR-Verantwortliche ergibt sich daraus die Chance, als Partner und Impulsgeber Mehrwert für die strategische Medienarbeit zu generieren. Zentraler Erfolgsfaktor: die Relevanz und Validität der bereitgestellten Inhalte. Zum Einsatz generativer KI in der Medienarbeit zeigt sich eine zwiespältige Einstellung.

PR als vertrauenswürdiger Partner in der Vertrauenskrise

Im Zeitalter von Fake News und KI-Slop sind dünn besetzte Redaktionen, die eine steigende Anzahl an Kanälen bedienen müssen, mehr denn je auf vertrauenswürdige externe Partner angewiesen. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des aktuellen State of the Media Report 2026, für den Cision knapp 2.000 Medienschaffende nach ihren Erwartungen an die Zusammenarbeit mit PR-Fachleuten befragt hat.

Für 50 Prozent der Befragten stellt Faktenprüfung und für 49 Prozent die Ressourcenbeschränkung durch schrumpfende Teams die größte Herausforderung dar. 66 Prozent nennen folglich Inhalte, die von PR-Fachleuten bereitgestellt werden, als wichtigste Story- und Ideenquelle; deutlich vor den zweitplatzierten Social Media (45 Prozent).

Daraus ergeben sich Chancen, aber gleichzeitig eine hohe Verantwortung für Kommunikationsverantwortliche. Wer relevante Themen, zuverlässige Quellen und valide Daten liefert, bietet echten Mehrwert.

Wie ein Pitch einen Treffer landet

Im Redaktionsalltag sieht die Realität jedoch oft anders aus. Die meisten Journalist:innen erhalten 50 oder mehr Pitches pro Woche. Für eine überwältigende Mehrheit (72 Prozent) eignet sich jedoch nicht einmal jeder vierte Pitch für deren Zielgruppe und Themenbereich. Zwar tritt dieses Problem schon seit jeher auf, hat sich jedoch durch generative KI offenbar weiter verschärft.

Wenig überraschend sind Relevanz, Aktualität und fundierte Daten die Top 3-Erfolgsfaktoren, mit denen ein Pitch punktet und zur Berichterstattung führen kann. Genau an diesem Punkt machen gute Kommunikationsagenturen den Unterschied.
Frühzeitiger Zugang zu Informationen (unter Embargo) und das Angebot von Expertengesprächen sind neben interessanten Daten und Recherchen die meistgeschätzten Ressourcen für Redaktionen.

Das ist auch aus GEO-Perspektive wichtig: Wer sichtbar sein möchte, braucht Inhalte mit Substanz. Belastbare Daten und Quellen, echte Expert:innen und ein klarer Nachrichtenwert erhöhen nicht nur die Chancen auf Berichterstattung. Sie machen Inhalte auch besser auffindbar, zitierfähiger und tauglich für die KI-gestützte Suche.

KI in der Medienarbeit: Bedingt akzeptiert

Der Report beleuchtet zudem das Spannungsfeld „Künstliche Intelligenz in PR und Journalismus“. Besonders in Bezug auf die PR betrachten Medienschaffende dieses Thema zwiespältig: 26 Prozent lehnen KI-generierte PR-Inhalte grundsätzlich ab. Das dürfte auch daran liegen, dass Redaktionen ohnehin schon unter einer Flut generischer Vorschläge leiden – und KI diesen Effekt schnell verstärken kann.

Ebenso nutzt jede:r fünfte Journalist:in (21 Prozent) gar keine generative KI. Von der Mehrheit eingesetzt wird sie überwiegend für das Brainstorming (48 Prozent), Recherchen oder Faktenprüfung (43 Prozent) und Zusammenfassungen (41 Prozent); bei der Content-Erstellung (aka Texten) lässt sich lediglich ein gutes Viertel (27 Prozent) unterstützen. Dass hierbei Fingerspitzengefühl angeraten ist, zeigt die aktuelle Debatte um KI-Inhalte in Gastbeiträgen. Denn in ihr finden sich die Extrempole widergespiegelt: Von komplett KI-generierten CEO-Beiträgen einerseits bis zur völligen Ablehnung andererseits. Der fruchtbare Part der Debatte ist der, in dem es um das Wie geht: Die Stellen im Prozess, an denen KI unterstützen kann – und den Input an Positionierung und Argumenten, die auf jeden Fall erforderlich sind, um Beiträge mit zu bieten.

KI kann PR-Prozesse effizienter machen, aber sie ersetzt weder journalistisches Verständnis noch menschliche Ansprache. Es geht um den richtigen Einsatz: KI als Assistenz für Recherche, Struktur oder Vorarbeit – ja, gerne. Automation um der Automation willen – nein, danke. Gerade Aspekte wie Genauigkeit, Expertise und Authentizität bleiben die wesentlichen Faktoren für eine erfolgreiche Medienarbeit durch Kommunikator:innen.