KI-Kennzeichnung ab August 2026: Was Unternehmen bei KI-Visuals und KI-Texten wirklich beachten müssen
In Kürze: _Mit dem EU AI Act gelten ab dem 2. August 2026 neue Transparenzpflichten für den Einsatz generativer KI. Doch es muss nicht jeder KI-generierte Inhalt gekennzeichnet werden. Entscheidend ist vielmehr, welchen Eindruck er beim Publikum erzeugt, ob Bilder und Clips für real gehalten werden könnten und ob die redaktionelle Verantwortung bei Menschen liegt. Für Unternehmen bedeutet das: Es braucht klare Prozesse und Kennzeichnungslogiken.
Muss jetzt jeder KI-generierte Inhalt ein Label tragen?
Diese Frage beschäftigt derzeit viele Kommunikationsabteilungen. Schließlich entstehen heute Pressemitteilungen mit Unterstützung von KI, Produktbilder werden mithilfe von Bildgeneratoren erstellt und Videos mit KI nachbearbeitet. Eine Kennzeichnungspflicht könnte sich also auf ziemlich viel beziehen.
Doch der EU AI Act, der ab dem 2. August 2026 in Kraft tritt, folgt einem klaren Ansatz: Er fragt, welche Wirkung der veröffentlichte Inhalt potenziell entfaltet und wie seine Qualität gesichert wurde. Kann ein Bild als echt wahrgenommen werden? Wird ein KI-generierter Text ohne menschliche Verantwortung veröffentlicht? Daraus ergibt sich, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.
Für Unternehmen bedeutet das: Nicht das Tool entscheidet über die Kennzeichnungspflicht, sondern der konkrete Anwendungsfall.
Wann müssen KI-Bilder, Videos oder Audios gekennzeichnet werden?
Kennzeichnungspflichtig können sämtliche KI-erzeugten oder KI-veränderten Bilder, Videos oder Audiodateien sein, wenn sie reale oder real wirkende Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse zeigen und beim Publikum den Eindruck erwecken können, authentisch zu sein.
Ein einfacher Praxischeck
Vor der Veröffentlichung helfen drei Fragen:
- Wurde der Inhalt mit KI erzeugt oder wesentlich verändert?
- Zeigt er etwas reales oder real wirkendes?
- Könnte das Publikum ihn für authentisch halten?
Lautet die Antwort dreimal „Ja”, spricht vieles für eine Kennzeichnung.
Beispiele aus der Unternehmenskommunikation
Beispiele aus der Unternehmenskommunikation
| Beispiel | Kennzeichnung erforderlich | Einschätzung |
| KI-generiertes Mitarbeiterporträt | Ja | Personenabbildungen besitzen ein hohes Täuschungspotenzial. |
| KI-generiertes Produktfoto in realistischer Umgebung | Meist ja | Das Bild kann als echtes Foto wahrgenommen werden. |
| KI-generierte Illustration | Meist nein | Der künstliche Ursprung ist offensichtlich. |
| Daten-Grafiken | Nein | Es geht nicht um Realdarstellung, die Entstehung eines Diagramms ist nicht relevant. |
| KI-generiertes Bild eines Messeauftritts, der nie stattgefunden hat | Ja | Das Bild vermittelt einen real wirkenden Sachverhalt. |
| Technische Visualisierung oder Konzeptgrafik | Nein | Es fehlt regelmäßig der Eindruck einer realen Aufnahme. |
Wo sollte die Kennzeichnung stehen?
Ebenso wichtig wie die Frage, ob gekennzeichnet werden muss, ist die Frage, wie.
Die Kennzeichnung sollte dort erscheinen, wo Nutzer:innen den Inhalt erstmals wahrnehmen. Gerade bei Bildern oder Videos reicht eine Bildunterschrift oder Social-Media-Caption häufig nicht aus, weil diese getrennt vom eigentlichen Inhalt angezeigt werden kann. Deutlich sicherer ist ein Hinweis direkt im Bild, im Video oder – bei Audioformaten – zu Beginn der Aufnahme. Auch Formulierungen wie „KI-generiert” oder „Dieses Bild wurde mit künstlicher Intelligenz erzeugt” sind möglich.
Was gilt für KI-generierte Texte?
Bei Texten gelten andere Maßstäbe.
Nicht jeder mit ChatGPT oder einer ähnlichen KI erstellte Blogbeitrag oder LinkedIn-Post muss gekennzeichnet werden.
Eine Kennzeichnungspflicht besteht dann, wenn mehrere Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sind:
- der Text wurde mit KI erstellt oder wesentlich verändert,
- er wird veröffentlicht,
- er informiert über ein Thema von öffentlichem Interesse,
- und es fehlt eine menschliche Prüfung bzw. redaktionelle Verantwortung.
Gerade der letzte Punkt ist für Unternehmen besonders relevant.
Redaktionelle Verantwortung bedeutet mehr als Korrekturlesen
Viele Unternehmen nutzen KI inzwischen als Sparringspartner für erste Entwürfe. Dagegen spricht grundsätzlich nichts.
Entscheidend ist, dass Menschen die Verantwortung für den veröffentlichten Inhalt übernehmen.
Wir empfehlen Unternehmen daher für sich Regelungen zu treffen. Damit:
- Aussagen fachlich geprüft werden
- Fakten und Quellen kontrolliert werden
- Schlussfolgerungen hinterfragt werden
- Änderungen, wenn erforderlich, vorgenommen werden
- der Beitrag bewusst freigegeben wird
Ob der Text anschließend stark verändert wird oder nahezu unverändert bleibt, ist dabei zweitrangig. Entscheidend ist, dass eine echte inhaltliche Prüfung stattgefunden hat. Ein reiner Rechtschreibcheck reicht dafür nicht aus. Derartiges Vorgehen ist auch unabhängig vom EU AI Act empfehlenswert, bei uns und anderen ist das schon länger klar geregelt.
Praxisbeispiele
| Anwendungsfall | Kennzeichnung? | Warum? |
| ChatGPT erstellt einen ersten Blogentwurf, Redaktion prüft und gibt frei | In der Regel nein | Redaktionelle Verantwortung liegt beim Unternehmen. |
| Vollautomatisch veröffentlichter Fachbeitrag | Erforderlich | Es fehlt die menschliche Prüfung. |
| Pressemitteilung mit KI-Unterstützung erstellt, Redigatur und Freigabe | Nein | Menschliche Kontrolle übernimmt die Verantwortung. |
| KI-generierter LinkedIn-Post ohne Prüfung zu einem gesellschaftlich relevanten Thema | Wahrscheinlich erforderlich | Redaktionelle Kontrolle fehlt. |
Warum Unternehmen jetzt ihre Prozesse überprüfen sollten
Die eigentliche Herausforderung liegt weniger in der Kennzeichnung einzelner Inhalte als in einem klaren und nachvollziehbaren Entscheidungsprozess. Statt vorsorglich jeden KI-gestützten Inhalt zu kennzeichnen, sollten Kommunikationsteams vor jeder Veröffentlichung einige zentrale Fragen beantworten:
- Könnte der Inhalt für echt gehalten werden? Bei Bildern, Videos und Audios ist der mögliche Echtheitseindruck entscheidend.
- Handelt es sich um ein Thema von öffentlichem Interesse? Diese Frage ist insbesondere bei KI-generierten Texten relevant.
- Wurde der Inhalt fachlich geprüft und freigegeben? Eine verantwortliche Person sollte die Verantwortung übernehmen.
- Falls eine Kennzeichnung erforderlich ist: Ist sie so platziert, dass sie unmittelbar wahrgenommen wird?
Damit diese Entscheidungen im Alltag nachvollziehbar und konsistent getroffen werden, empfiehlt es sich außerdem, den Einsatz von KI in den Prozessen zu verankern.
Fazit
Der EU AI Act verlangt keine pauschale Kennzeichnung sämtlicher KI-gestützter Inhalte. Er fordert Transparenz dort, wo Menschen über die Herkunft oder Echtheit eines Inhalts getäuscht werden könnten. Für die Praxis bedeutet das vor allem, den Einsatz generativer KI bewusst in bestehende Content- und Freigabeprozesse zu integrieren.
Wer klare Verantwortlichkeiten definiert, Inhalte nachvollziehbar prüft und Kennzeichnungen gezielt dort einsetzt, wo sie tatsächlich erforderlich sind, erfüllt nicht nur regulatorische Anforderungen. Er stärkt zugleich die Glaubwürdigkeit der eigenen Kommunikation – und schafft Vertrauen in einer Zeit, in der KI immer selbstverständlicher zum Arbeitsalltag gehört.
Die Prüf- und Transparenzregeln sind für Unternehmen ohnehin grundsätzlich sinnvoll. Eine ungeprüfte Veröffentlichung von KI-Ergebnissen sollten schon die eigenen Regeln zur Qualitätssicherung verhindern – bei uns und vielen anderen ist das so. Das gleiche gilt für die Kennzeichnung von KI-Bildmaterial.
