Kommunikationsberatung im KI-Zeitalter: So schafft PR Sichtbarkeit in der KI-Suche

In Kürze
Im KI-Zeitalter reicht klassische Google-Sichtbarkeit allein nicht mehr aus. Unternehmen brauchen glaubwürdige Inhalte, starke PR, gute SEO und relevante Medienplatzierungen. So taucht ihre Marke auch in KI-basierten Antwortsystemen als vertrauenswürdige Quelle auf. Entscheidend sind dabei Media Relations, überzeugende Narrative, strukturierte Inhalte und ein Zusammenspiel aus Owned, Earned und Shared Media.

Wer heute mit seinen Inhalten in KI-basierten Antwortsystemen auftauchen möchte, muss Kommunikation neu denken. Denn Relevanz entsteht nicht mehr nur dort, wo Unternehmen mit ihren eigenen Inhalten in der klassischen Google-Suche gut ranken. Für Unternehmen bedeutet das nun: Es reicht nicht mehr, nur gefunden zu werden. Entscheidend ist, ob die eigene Marke, ihre Themen und ihre Expert:innen in kontextbasierten Antworten als vertrauenswürdige Quelle vorkommen.

Gerade deshalb gewinnen strategische Media Relations signifikant an Bedeutung. Denn mit KI verändert sich nicht nur die technische Suche, sondern auch die Frage, wie Reputation, Relevanz und Deutungshoheit entstehen. Für eine PR-Agentur heißt das: Jede Erzählung und jede Botschaft muss heute nicht nur für Menschen, sondern auch für Antwortsysteme anschlussfähig sein.

Neben „Owned Content“ wie dem Blogbeitrag auf der Unternehmenswebseite zählen hier besonders Autorenbeiträge in relevanten Online-Medien.

SEO bleibt wichtig, aber nur im Zusammenspiel mit guten Media Relations

Bedeutet dies, dass auch SEO ausgedient hat? Auf keinen Fall! Gute SEO-Arbeit bleibt die Basis. Klare Seitenstrukturen, belastbare Inhalte, präzise Antworten auf konkrete Fragen und sauber gepflegte Unternehmensseiten bleiben zentrale Voraussetzungen für digitale Sichtbarkeit.

Earned Media und Owned Media müssen für maximale Wirkung kombiniert werden. Entscheidend ist, auf welchen Plattformen und in welchem Kontext über eine Marke gesprochen wird. Earned Media, Social Media, Corporate Content, Wikipedia, Youtube oder Empfehlungen in Google oder Reddit können beeinflussen, ob Unternehmen in KI-Antworten als Referenz auftauchen. Sichtbarkeit verschiebt sich damit von der Frage „Stehe ich auf Position eins?“ hin zu „Wird meine Marke als Informationsquelle genutzt?“.

Gute PR-Agenturen erkennt man an ihrem Multiplikatoren-Netzwerk

Gartner prognostiziert, dass die breite Nutzung öffentlicher LLMs als Ersatz für traditionelle Suche bis 2027 zu einer Verdopplung der Budgets für Public Relations und Earned Media führen wird. Der Grund ist einfach: KI-Antwortsysteme greifen bevorzugt auf Quellen zurück, die als glaubwürdig, anschlussfähig und zitierfähig gelten. Earned Media, Expertenbeiträge und organische Owned- und Shared-Inhalte werden damit zur Infrastruktur digitaler Sichtbarkeit. Journalist:innen wirken als der Benchmark für glaubwürdige und spannende Erzählungen von Menschen und Organisationen. Ihre Arbeit zu verstehen, den persönlichen Kontakt zu pflegen und wertvolle Informationen zu liefern ist wesentlicher Teil jahrelanger Beziehungsarbeit. Media Relations eben.

Für PR-Agenturen und Kommunikationsberatungen heißt das: nicht in der reinen Content-Produktion, sondern in der Entwicklung von starken Narrativen, in der Positionierung von Unternehmen und Führungspersönlichkeiten, in der Besetzung relevanter Debatten und in der Übersetzung komplexer Themen in verständliche, glaubwürdige Kommunikation liegt die Kompetenz. Was früher vor allem auf journalistische Anschlussfähigkeit und Stakeholder-Wirkung einzahlte, wirkt heute zusätzlich als Signalgeber für KI-Systeme.

Im aktuellen KI-Reputationsmonitor für DAX40-Unternehmen wird besonders der Einfluss klassischer Medienberichte, gut strukturierter Unternehmensinformationen und profilbildender Inhalte auf Plattformen wie LinkedIn betont. Außerdem variiere die Darstellung von Unternehmen und CEOs in ChatGPT deutlich und Reputationsrisiken wie auch Chancen hängen stark davon ab, welche digitalen Informationen verfügbar und anschlussfähig sind. Für Kommunikationsverantwortliche heißt das: Reputation wird nicht nur öffentlich ausgehandelt, sondern auch maschinell verdichtet.

KI-Expertise kontinuierlich aufbauen

Die Digital-Marketing-Expert:innen von Fink & Fuchs arbeiten verzahnt mit unserem Media Relations Team, damit aktuelle Entwicklungen im Umfeld von KI und Kommunikation entsprechend in die gemeinsame Arbeit einfließen können. Denn die bisher relativ stabile Suchlogik von Google mit einem Marktanteil von über 90 Prozent löst sich auf. Mit AI Search steigt die Komplexität deutlich: Die sichtbarsten Quellen in klassischer Google-Suche, Google AI Overviews, Google AI Mode und ChatGPT überschneiden sich nur in geringem Maß.

Unterschiedliche KI-Systeme greifen auf unterschiedliche Quellen zurück. Umso wichtiger ist es, Inhalte so aufzusetzen, dass sie Expertise, Relevanz und Vertrauen ausstrahlen. Diese Faktoren betont Google mit seinem E-E-A-T-Rahmen (Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness) und empfiehlt sie als zentrale Qualitätsmerkmale hilfreicher Inhalte, die für KI zitierfähig sind.

AI-enhanced Communication: KI unterstützt, Beratung entscheidet

KI verbessert Kommunikationsberatung im weiteren und Media Relations im engeren Sinne. Sie hilft bei Themenanalysen, Stakeholder- und Medienbeobachtung, Trend- und Sentiment-Monitoring sowie bei der Schärfung von Positionierungen. So entstehen schneller Muster, Themenlücken und neue Chancen für die kommunikative Steuerung. Hier zeigt sich die effektive Verbindung von künstlicher und menschlicher Intelligenz.

Die Rolle von Berater:innen entwickelt sich permanent weiter: Sie ordnen Themen und Trends ein, priorisieren, bewerten und leiten kontextbezogen wirksame Maßnahmen ab. Gerade in der Innovationskommunikation wird das sichtbar. Komplexe Technologien und erklärungsbedürftige Themen brauchen Narrative, die verständlich, glaubwürdig und belastbar sind. Wer hier die Kriterien der Antwortsysteme und die Themenschwerpunkte und Vorlieben von relevanten Medien gut bedient, stärkt nicht nur die öffentliche Wahrnehmung, sondern erhöht auch die Chance, in KI-Suchen als Referenz vorzukommen.

Fazit: Sichtbarkeit entsteht zunehmend in Antworten

Kommunikation muss heute mehr leisten als Reichweite. Sie muss Vertrauen aufbauen, Expertise zeigen und Themen so setzen, dass sie auch in KI-basierten Such- und Antwortsystemen sichtbar werden. Genau darin liegt die Zukunft wirksamer Media Relations und ist der entscheidende Hebel effektiver Innovationskommunikation.

Im nächsten Beitrag unserer Serie beantworten wir die Frage, woran sich der Erfolg von Kommunikation eigentlich messen lässt: Wir unterscheiden hier die PR-Agentur, die Clippings zählt, von der Kommunikationsberatung, die Wirkung, Wertschöpfung und strategischen Nutzen sichtbar macht.

Checkliste für mehr Sichtbarkeit in KI-Suchen

Wie entsteht digitale Sichtbarkeit? Neben klassischer SEO-Arbeit werden Quellenumfelder, Content-Formate und vertrauenswürdige Kontexte wichtiger.

Media Relations
• Aus GEO-Analysen ableiten, welche Quellen in relevanten KI-Antworten besonders stark gewichtet werden
• Themen und Fragestellungen identifizieren, bei denen Unternehmen in KI-Antworten bislang noch nicht vorkommen
• Pitches an suchrelevante Formate anpassen, etwa an Ratgeber, Vergleiche, FAQ-Stücke oder Listicles
Website
• Autor:innenboxen, ausführliche Quellenangaben und belastbare Belege stärken Vertrauen stärker als reine Marketingsprache
• Sauberes HTML, schnelle Ladezeiten und technisch gut zugängliche Inhalte bleiben Grundvoraussetzungen
• FAQ-, How-to- und Q&A-Formate helfen, konkrete Suchintentionen abzudecken; Schlüsselseiten sollten auf Englisch verfügbar sein
Social Media
• LinkedIn-Artikel können Expertise, Haltung und CXO-Positionierung in einem gut verwertbaren Format sichtbar machen
• YouTube-Inhalte gewinnen an Relevanz, wenn Transkripte in Deutsch und Englisch vorliegen
• Präzise Videobeschreibungen, Kapitelmarken und Querverweise erhöhen die Anschlussfähigkeit für KI-Systeme
User Generated Content & Wikipedia
• Prüfen, ob Plattformen wie Reddit oder Wikipedia in der eigenen Branche eine relevante Rolle für Sichtbarkeit und Reputationsbildung spielen
• Die Spielregeln der jeweiligen Plattform ernst nehmen: Klassische PR-Posts funktionieren dort in der Regel nicht
• Bei Wikipedia gilt: belastbare Quellen stärken die Sichtbarkeit mehr als der Versuch, die eigene Darstellung selbst zu steuern