Kernergebnisse & Erfolgsfaktoren für das nächste Jahrzehnt

Das ECM untersucht seit 2007 die Schlüsselthemen der PR-Branche und zeigt, wie Kommunikationsverantwortliche diese bewerten.

Der ECM 2023 identifiziert fünf zentrale Handlungsfelder, welche die Zukunft der strategischen Kommunikation prägen werden:

Drei Thesen, die den Unterschied bei der Ausschöpfung der Potenziale von Technologien und Daten machen:

These 1: Digitale Technologien, künstliche Intelligenz und Big Data verändern alles. Der Schlüssel zum Erfolg von Kommunikatoren ist die Nutzung von Technologie über automatisierte Nachrichtenübermittlung und die interne Beratung bis hin zu verbesserten Arbeitsabläufen.

These 2: Konsequent umgesetzte Strategien für die Digitalisierung erhöhen die digitale Reife von Kommunikationseinheiten – sie sollten sich auf die Neugestaltung von Aufgaben und Prozessen sowie den Abbau struktureller Barrieren konzentrieren.

These 3: Cyber-Sicherheit ist unverzichtbar: Der Schutz der organisatorischen Kommunikationsinfrastruktur, die Implementierung analoger Back-up-Routinen und die Vorbereitung auf Krisen, die durch Cyber-Angriffe ausgelöst werden, sind unerlässlich.

 
Eine komplexe Aufgabe ist das Management und die Durchführung strategischer Kommunikation in einer globalen und vernetzten Welt. Kommunikatoren müssen ihre Fähigkeiten, ihr Wissen und ihre persönlichen Eigenschaften zu umfassenden Kompetenzen entwickeln, die als Erfolgsfaktoren für die Kommunikationsabteilungen und in den Organisationen als Ganzes fungieren können. Die verschiedenen Aspekte der Kommunikation verändern sich schnell, wie z.B. die Entwicklung zu einem Engagement über mehrere Medienplattformen, die Nutzung und Verwaltung großer Datensätze und der Aufstieg der generativen künstlichen Intelligenz (KI).

Die globalisierten Medien – analog und digital – schaffen eine hypervernetzte Welt, in der die Kommunikation nicht nur Menschen und Organisationen miteinander verbindet, sondern auch deren Umgebung. Die Erreichbarkeit und Beeinflussung der Zielgruppen werden einfacher und schwieriger zugleich. Die Mediatisierung unseres Lebens erfordert neue Wege für das Verständnis, der Verwaltung der Medien und der Beziehung zu den Stakeholdern.

In Europa werden soziale Medien als der mit Abstand wichtigste Kanal für die Ansprache von Stakeholdern und Zielgruppen angesehen. Die Online-Kommunikation über Websites, E-Mails und das Internet, die Kommunikation von Angesicht zu Angesicht, die Verbreitung von Nachrichten über Online-Massenmedien und die mobile Kommunikation (Telefon-/Tablet-Apps, mobile Websites) folgen anschließend.

Drei Thesen zur Erreichung und Wirkung von Zielgruppen:

These 1: Die Bedeutung aller Kommunikationskanäle hat sich deutlich gewandelt. Effektive und effiziente Stakeholder-Kommunikation muss heute über alle geeigneten Kanäle, Plattformen und Medien erfolgen.

These 2: Die Hybridisierung von Medieninhalten am Beispiel von Markenjournalismus, Content Marketing und Native Advertising erfordert eine tiefere Integration von Kommunikationsdisziplinen in Organisationen.

These 3: Die visuelle Wende in der strategischen Kommunikation durch Fortschritte in den digitalen Medien, Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) und Parallelwelten (z. B. das Metaverse) erfordert neue Ansätze und Lösungen.

Drei Thesen zur Führung und Motivation von Kommunikationsteams:

These 1: Führungskräfte in der Kommunikation sollten eine integrative Führung stärken, die auf geteilter Macht und gemeinsamer Entscheidungsfindung basiert, um eine unterstützende Teamkultur zu fördern.
 
These 2: Die Arbeitszufriedenheit ist ein wesentlicher Faktor für das Engagement von Kommunikatoren, da sie sich aus interessanten Aufgaben, Karrieremöglichkeiten und der Wertschätzung durch Vorgesetzte ergibt.

These 3: Mit der Kombination aus Erfahrungen und Fähigkeiten verschiedener Kolleg:innen können Kommunikationsabteilungen und -agenturen für Organisationen ein breit gefächertes Angebot machen. Für den Ausbau von Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration auf der Basis von fundiertem Fachwissen.

In den letzten Jahren und in vielen Ländern ist das Vertrauen in die Medien und andere Institutionen zurückgegangen. Es wird zunehmend mit der Entwicklung einer sogenannten “Post-Wahrheits-Gesellschaft” in Verbindung gebracht. Dieser Trend schürt Bedenken hinsichtlich der wahrgenommenen Legitimität strategischer Kommunikationspraktiken und des Berufsstands als Ganzes. Dies ist vor allem deshalb problematisch, da Kommunikatoren sowohl intern als auch extern Vertrauen genießen müssen, um nachhaltige Beziehungen zu Stakeholdern aufzubauen und Kommunikationsziele zu erreichen. 

Drei Thesen zum Aufbau von Beziehungen in Zeiten von Fehlinformationen und Misstrauen:

These 1: Soziale Medien haben ein Umfeld geschaffen, in dem Fehlinformationen gedeihen können. Kommunikatoren sollten zeitgemäße digitale Werkzeuge nutzen, um Desinformation zu erkennen und zu bekämpfen.
 
These 2: Authentizität, emotionales Engagement und Storytelling sind die Schlüssel zu effektiver Kommunikation in einer Post-Wahrheits-Gesellschaft, insbesondere wenn Stakeholder stark involviert sind, wie z.B. in Krisensituationen.
 
These 3: Eine Ethikkommission muss mehr in konkrete ethische Richtlinien investieren, weil die Kommunikation mit z.B. KI-Systemen neue Herausforderungen für das Vertrauen bedeutet.