Wie viel KI darf in Medien und Kommunikation stecken?

In Kürze
Medien, Politik und Kommunikator:innen diskutieren über die Grenzen des KI-Einsatzes. Dabei kristallisiert sich heraus, dass es klare Regelungen braucht, wie KI eingesetzt werden kann – und wie Qualitätsansprüche erfüllt werden können. Ein Überblick unseres Directors Ralph Pfister.

Wie viel KI ist zu viel? Das ist die Debatte, die ihren Beginn mit KI-gestützten Gastbeiträgen von Politikern und KI-gestützten Kolumnen namhafter Medienköpfe nahm. Das Spektrum der betroffenen Akteure und beteiligten Medien ist breit – genau wie das der Meinungen.

Während F.A.Z. oder Handelsblatt KI-gestützte Beiträge von Politikern depubliziert haben, der Tagesspiegel auf weitere Beiträge seines Editor at Large verzichtet und der Spiegel tiefe Einblicke in seine internen Debatten darüber gibt, preschen Mathias Döpfner und die Welt oder auch Markus Knall von Ippen Media weit nach vorn. Und Detlef Esslinger von der Süddeutschen Zeitung eröffnet die Grundsatzdebatte, dass Politiker-Gastbeiträge doch eh niemand lese.

Das Rumoren zeigt, dass es Klärungsbedarf gibt – und Bedarf für geschärfte Haltungen.
Beim Spiegel beispielsweise ging es darum, was denn ein „maßgeblicher“ Anteil von KI sei. Bis das Wort gestrichen wurde, weil der Spiegel seinen Fokus auf die eigenen Köpfe legt. Carsten Knop hat für die F.A.Z. klar dargestellt, dass die Autori:nnen die Hoheit behalten, aber natürlich KI-Unterstützung nutzen können.

Schon unter Journalist:innen zeigen die Beiträge das ganze Spektrum. Was bedeutet das nun für die Diskussion im Ganzen?

Es braucht klare Regelungen zum Wie

Wir sollten die Debatte dazu nutzen, das Wie zu klären, nicht das Ob. Denn in Redaktionen wie in Kommunikationsabteilungen und Agenturen ist KI längst angekommen. Wer Texte komplett von KI erstellen lässt, ohne eigenen Input, ohne Kontext, ohne Argumente – der trägt nichts bei. Wer sie aber einsetzt, um schneller Themen zu durchdringen, Analysen und Recherchen vorzunehmen, sich Grundstrukturen zu erstellen – oder im Sparring zu schleifen –, der kann dadurch gewinnen.

Es wird – ähnlich zu sonstigen Autorenregeln – Vereinbarungen bedürfen. Vereinbarungen, die dafür sorgen, dass das, was veröffentlicht wird, einen Mehrwert bietet, Argumente und Gedanken teilt, sauber informiert.

Schon vor KI gab es schlechte Texte. Und an der Stelle hat Detlef Esslinger recht, wenn er Medien mahnt, keine Beiträge anzunehmen, die eigentlich niemand lesen möchte. Das ist aber ein Problem des Inhalts, der Haltung zur Zielgruppe und der Qualität, und erst nachgelagert eins der Entstehungsweise.

Es geht nicht nur um Technik, sondern auch um Governance

Was die Ministerien schildern – Einsatz als Sparring, Gedanken ordnen, Strukturen schärfen – das klingt alles nachvollziehbar. Eintönige Satzstruktur darf nur die QS-Schleife, die danach erfolgen muss, nicht überleben. Genauso wenig wie falsch wiedergegebene oder erfundene Zahlen und Zitate.

Wer Thought Leadership anstrebt, muss Gedanken transportieren, muss Botschaften haben, die er oder sie setzen will. Das lässt sich nicht komplett an die Maschine auslagern, sehr wohl aber mit externer Unterstützung entwickeln.

Die schlagzeilenträchtigen Fails – erfundene Zitate, falsche Fakten, halluzinierte Cases in Berichten von Beratungsfirmen – zeigen nicht nur Grenzen der Technik. Sie zeigen fehlende Governance, fehlende Qualitätssicherung. So sehr es wie eine Binse klingt: Es geht um den richtigen Umgang mit Technologie.

Politiker:innen und Unternehmen müssen nicht alles selbst machen, das ist auch keine realistische Erwartung. KI kann ein Instrument sein, ihnen zu helfen. Sie darf aber nicht das Denken ersetzen. Externe Partner oder interne Köpfe helfen, die richtigen Grundlagen zu erarbeiten, Strategien zu formen und kommunikativ wirkungsvoll zu machen. Die Regeln der Zusammenarbeit – miteinander und mit Technologie – spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie sind es, die wir debattieren sollten.

Unser Ansatz, AI-enhanced Communications, ist dabei klar: In jeder Phase unserer Kommunikationsarbeit entsteht der größte Mehrwert aus der richtigen Kombination von Mensch und Maschine. Und in jeder Phase ist der Mensch am Steuer, initiiert, kontrolliert – und verantwortet die Ergebnisse.