Innovationsstärke ja, Innovationsimage ausbaufähig

In Kürze:
Deutsche Unternehmen gelten als innovativ, doch ihr Image bleibt uneinheitlich. Besonders Führungskräfte sind zu wenig sichtbar, obwohl sie Innovation greifbar machen könnten. Wer stärker wahrgenommen werden will, braucht klare Narrative und präsente CXOs, die Themen einordnen und Haltung zeigen. Strategische Kommunikation wird damit zum entscheidenden Hebel.

Renommierte Befragung zeigt gespaltene Wahrnehmung der Innovationskraft – strategische Innovationskommunikation und CXO-Positionierung als zentrale Hebel

Maschinenbau, Medizintechnik oder Chemiebranche: Deutsche Unternehmen sind innovativ, wie ihre Patente und Produkte belegen. Aber wie stark kommt das in der Außenwahrnehmung und bei Multiplikator:innen wie Medienschaffenden an? Eine im Auftrag der Fink & Fuchs AG durchgeführte Umfrage der Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung zeigt: Gut die Hälfte (53 Prozent) der 126 Befragten bezeichnet die deutsche Wirtschaft als „ziemlich innovativ“. Andererseits halten fast ebenso viele (47 Prozent) der Teilnehmer:innen diese für nicht sehr oder überhaupt nicht innovativ.

Das Image der Innovationsstärke deutscher Unternehmen bei Wirtschaftsjournalisten – so der Titel der Umfrage – ist also gespalten. Im Gesamtbild: Solide, aber nicht führend. Besonders auffällig: Während die Wirtschaftsjournalist:innen klare Einschätzungen zu innovativen Mittelstandsunternehmen abgeben können, gibt es vergleichsweise wenige Manager:innen dort, die unter Journalist:innen als innovativ gelten. In der Positionierung der Entscheider:innen wird hier viel Wirkung verschenkt. Denn wesentliche Faktoren für ein positives Innovationsimage liegen nicht nur in der Qualität und Sichtbarkeit der Innovationen, sondern auch bei den Personen, die für diese Innovationskraft stehen.

Innovationsbranchen

Ein Blick auf die als besonders innovativ empfundenen Branchen (Mehrfachnennungen möglich) zeigt: Der Maschinen- und Anlagenbau (43 Prozent), Chemie/Pharma (40 Prozent) sowie allgemein Familienunternehmen (28 Prozent) stellen die Top 3 der innovativsten Branchen Deutschlands dar.

Mit 27 Prozent landet die Digitalwirtschaft dahinter auf Platz 4. Gerade in einer Zeit, in der digitale Souveränität ein immer größeres Thema für Deutschland und Europa darstellt, bieten sich hier Chancen und Gesprächsanlässe für Unternehmen, um stärker zu punkten.

Die klassische Schlüsselindustrie Automobil landet mit nur 21 Prozent abgeschlagen auf Platz 7. Das passt zur Krisensituation in der Branche – und zur Wahrnehmung, dass die innovativen Impulse hier von anderen gesetzt werden.

Nachholbedarf bei CXO-Positionierung

Auf die Frage, wer die innovativsten Führungskräfte an der mittelständischen Unternehmensspitze sind, gibt es nur wenige Manager:innen, die häufiger genannt werden.
Gerade im Mittelstand stehen Führungskräfte jedoch exemplarisch für Innovationskraft und Unternehmenskultur. Die geringe Sichtbarkeit deutet auf eine strategische Lücke in der Positionierung von CXOs hin.

Erfolgsgeschichten lassen sich besonders wirksam über Persönlichkeiten erzählen. Medien suchen starke Stimmen, die einordnen, Haltung zeigen und Debatten mitgestalten. Eine klare CXO-Positionierung zahlt direkt auf Innovationsreputation und Gesamtimage ein.

„Führungskräfte können als Thought Leader die Innovationskraft ihres Unternehmens verkörpern und damit Reputation nachhaltig aufbauen“, sagt Alexandra Groß, Vorstand der Fink & Fuchs AG. „Positive Narrative sind entscheidend, um wirtschaftliche Zuversicht zu stärken – für einzelne Unternehmen wie auch für den Standort insgesamt.“

Deutschland verfügt über Innovationsstärke, aber nicht über ein geschlossen positives Innovationsimage. Strategische Innovationskommunikation ist der zentrale Hebel, um tatsächliche Erfolge sichtbar zu machen und im internationalen Wettbewerb als führend wahrgenommen zu werden.

Im Fokus sollten dabei nicht nur einzelne Produkte oder Features stehen, sondern eine übergeordnete Erzählung, die Innovationen in wirtschaftliche und gesellschaftliche Kontexte einordnet und ihnen damit Bedeutung verleiht. Das gilt auch für die CXO-Positionierung: Medienverantwortliche suchen Erfolgsgeschichten, idealerweise illustriert durch kommunikationsstarke Persönlichkeiten auf Führungsebene, die Agenda-Punkte setzen, einordnen und den Mut haben, den Finger in die Wunde zu legen.

Top 3 der innovativen Unternehmen im Mittelstand

Gefragt nach den innovativsten Unternehmen aus Deutschlands Mittelstand nennen die Befragten vor allem Trumpf aus der Fertigungstechnologie, den Befestigungs- und Montagetechnikspezialisten Würth sowie Viessmann, Anbieter von Heiz-, Kühl- und Klimasystemen. Ausschlaggebend für diese Einordnung ist laut den Befragten das Zusammenspiel aus Stabilität und Weitblick, Mut, technologischer Exzellenz, Ideen – und überzeugender Kommunikation.

Die Ergebnisse sind kein Zufall. Trumpf positioniert seine Kommunikation breit um die Themen Technologieführerschaft, Innovationserfolge und Tradition. Der Fokus liegt dabei nicht auf der Produktebene, sondern einer übergeordneten Innovationsreputation, die Diskurse auf Wirtschafts- und Politikebene aufgreift und das eigene Unternehmen darin verortet.

Der Bundesverband der Kommunikatoren (BdKom) verlieh dem Kommunikationsteam von Trumpf 2024 den Award für das Team des Jahres – auch aufgrund des Dreiklangs aus Mitarbeiterbindung, Technologie- und CEO-Kommunikation. Gerade CEO Nicola Leibinger-Kammüller bezieht immer wieder klar Stellung, auch in gesellschaftlichen und politischen Debatten.

Würth verknüpft in seiner Kommunikation Kontinuität mit Zukunftsorientierung und setzt Akzente mit Digitalisierungs-Narrativen. Die B2B-Kommunikation fokussiert auf ein Kernset klarer Storylines und die Rolle im wirtschaftlichen Ökosystem. Das Thema Generationenübergang, Verantwortung und Haltung ist mit Reinhold Würth und Benjamin Würth sichtbar – auch wenn sie in ihren Rollen als Vorsitzender des Stiftungsaufsichtsrates beziehungsweise als Ehrenvorsitzender nicht Teil der Konzernführung sind, sondern des übergeordneten Gremiums.

Viessmann gehört 2025 zu den sichtbarsten Akteuren der deutschen Industriekommunikation, kommuniziert auf Thought-Leadership-Ebene und verzahnt die Technologiekommunikation mit der übergeordneten gesellschaftlichen Perspektive, etwa beim Thema Wärmewende. 2025 hat das Unternehmen den Thought Leadership Award von UNICEPTA erhalten, der im Rahmen des Deutschen PR-Preises verliehen wird. Überzeugt wurde die Jury von einer konstruktiven, glaubwürdigen und gesellschaftlich relevanten Kommunikation mit klarer, positiver Haltung. Der nächste Award für Byung-Hun Park, Vice President Corporate Communications bei Viessmann. 2023 hatte ihn die Jury des PR Report Awards bereits zum Kommunikator des Jahres gekürt.

„Die genannten Unternehmen vereint, dass sie nicht nur strategisch handeln, sondern ihre Innovationskraft auch strategisch sichtbar machen“, so Groß. „Sie zeigen, dass Reputation das Ergebnis konsequenter Kommunikationsarbeit ist.“

Fazit der Studie

Die Befragung zeigt ein klares Spannungsfeld: Die Innovationsleistung der deutschen Wirtschaft wird zwar anerkannt, in der Außenwahrnehmung bleibt das Innovationsimage jedoch uneinheitlich. Besonders deutlich wird der Nachholbedarf bei der Sichtbarkeit von Führungspersönlichkeiten im Mittelstand – dort, wo Innovationskraft und Unternehmenskultur maßgeblich geprägt werden. Wer Innovationsreputation stärken will, muss Innovationen konsequent in relevante Kontexte übersetzen und über starke CXO-Stimmen glaubwürdig erzählen – damit aus Innovationsstärke ein überzeugendes, konsistentes Innovationsimage wird.