Nach der Zeitenwende muss eine Kommunikationswende folgen
Die sicherheitspolitische Zeitenwende gehen die Bundesbürger:innen mit – aber sie fordern deutlich mehr Informationen und Teilhabe. 80,9 % wollen wissen, wie die geplanten Investitionen in Sicherheit und Verteidigung verwendet werden. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Civey im Auftrag der Kommunikationsberatung Fink & Fuchs AG.
Zwei Drittel (68,7 %) erwarten mehr Informationen, welche Unternehmen am meisten von den öffentlichen Ausgaben profitieren. Das heißt: Die Deutschen sind offen für mehr Verteidigungsausgaben, als Souverän wollen sie aber wissen, was passiert und wer profitiert.
Mit den angekündigten Milliardeninvestitionen der Bundesregierung in die Verteidigungsfähigkeit Deutschlands zeichnet sich ein politischer Kurswechsel ab, den auch die Bevölkerung mitträgt: 38,5 % der Deutschen beurteilen Verteidigungsausgaben heute positiver als vor einem Jahr. Doch Zustimmung allein reicht nicht. Die Menschen wollen Einblick in die Entscheidungsprozesse und haben klare Präferenzen: Über 80 % der Befragten befürworten die Beauftragung deutscher (56,4 %) oder europäischer (27,1 %) Anbieter. Nur 2,4 % der Befragten sind damit einverstanden, dass US-Anbieter den Zuschlag für Rüstungsaufträge erhalten.
„Wir erleben einen historischen sicherheitspolitischen Umbruch, der in der Bevölkerung Rückhalt findet. Dieser kann jedoch nur gelingen, wenn er kommunikativ begleitet wird. Jetzt ist der Moment für eine Kommunikationswende –insbesondere für Unternehmen der Defense-Tech-Branche“, sagt Alexandra Groß, Vorstand der Fink & Fuchs AG.
Kommunikationsdefizit als Risiko für Rückhalt
Es ist von zentraler Bedeutung, transparent über die Fortschritte der deutschen Verteidigungsfähigkeit aufzuklären und zu veranschaulichen, wie die enormen Investitionen ausgegeben werden. Die Haltung gegenüber Landesverteidigung und Bundeswehr war in den letzten Jahrzehnten traditionell skeptisch. Mit der Zeitenwende-Rede 2022 hat eine Veränderung eingesetzt, die durch die zweite Trump-Präsidentschaft verstärkt wird. Diese neue Offenheit muss richtig moderiert werden. Wird der Informationsbedarf jetzt nicht befriedigt, die Bevölkerung in diesen Wandel der deutschen Sicherheitsinfrastruktur nicht einbezogen – dann kann dieser Wandel scheitern und die Skepsis wieder wachsen.
Gleichzeitig trifft dieser Informationsbedarf auf eine Branche, die in der Vergangenheit nicht im Licht der Öffentlichkeit stand und keine große Erfahrung damit hat, aktiv mit einer breiten Bevölkerung zu kommunizieren. Das typische Kommunikationsmuster ist, dann zu kommunizieren, wenn es rechtlich erforderlich ist oder bestimmte Meilensteine erreicht sind. Eine kontinuierliche Breitenkommunikation findet selten statt.
Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Fink & Fuchs leitet aus den Ergebnissen konkrete kommunikationsstrategische Handlungsempfehlungen für Unternehmen in der Defense- und Sicherheitstechnologiebranche ab:
- Transparenz und Vertrauen schaffen: Kontinuierliche, glaubwürdige Kommunikation stärkt Vertrauen. Das bedeutet für viele einen Paradigmenwechsel: Kommunikation als kontinuierliche Chance, nicht als ad-hoc Pflicht.
- Reputation aktiv gestalten: Die häufig kritische öffentliche Haltung gegenüber Rüstungsthemen erfordert professionelles Storytelling über den gesellschaftlichen Nutzen und den eigenen Beitrag zur europäischen Sicherheit.
- Technologie erklären: Komplexe Schlüsseltechnologien müssen allgemeinverständlich aufbereitet werden – gerade mit Blick auf Dual-Use-Komponenten. Es geht darum, herauszuarbeiten, welchen Beitrag Produkte und Technologien leisten und wofür sie zum Einsatz kommen.
- Fachkräfte gewinnen: Kommunikation als attraktiver Arbeitgeber wird zur unternehmenskritischen Aufgabe. Um das neue Auftragsvolumen überhaupt bedienen zu können, benötigen die Unternehmen deutlich höhere Produktionskapazitäten. Um die besten Fachkräfte auch aus anderen Branchen zu gewinnen, brauchen Unternehmen eine klare Positionierung als attraktive Arbeitgeber.
- C-Level-Kommunikation stärken: Mit der steigenden Aufmerksamkeit für die Bedeutung der Branche steigt auch die Erwartungshaltung von Medien und Stakeholdern: Führungskräfte müssen sich zunehmend zu ihrer Branche, aber auch wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Fragen äußern.
Kommunikation als Schlüssel zur Verteidigungssouveränität
Die Sicherheit für Deutschland und Europa muss neu gedacht werden. Alte Gewissheiten gelten nicht mehr. Europa und Deutschland sind gefordert, verteidigungssouverän zu werden. Die Bundesbürger:innen sind offen dafür. Damit daraus echter Rückhalt und nicht wachsende Skepsis entsteht, ist eine neue Qualität der Kommunikation erforderlich. Nur so gelingt es, Populismus, Desinformation und gesellschaftliche Polarisierung wirksam zu begegnen.
Denn: 20 % sagen, dass sie Investitionen in die Verteidigung sogar negativer einschätzen als vor 12 Monaten. Es gibt also einen harten Kern von Skeptikern. Bei allen berechtigten Vorbehalten der Betroffenen liegt hierin auch ein Gefahrenpotenzial für Populisten und Desinformationsakteure. Auch um diese Gefahr zu kontrollieren, ist eine Kommunikationswende erforderlich.
„Jetzt ist die Zeit, Vertrauen zu schaffen und Verantwortung zu übernehmen – nicht nur durch politische und wirtschaftliche Maßnahmen, sondern auch durch professionelle Kommunikation“, sagt Alexandra Groß.
