Wie B2B-Entscheider:innen recherchieren: Die Rolle von KI in der Customer Journey

Anders gesagt: KI wurde innerhalb kurzer Zeit zu einem relevanten Baustein der Customer Journey von Entscheider:innen. Für jeden Fünften ist KI sogar die wichtigste Quelle.

Auch insgesamt zeigt sich bei der Frage nach den bedeutendsten Quellen eine klare Rangfolge: Die Google-Suche bleibt vorn, dahinter folgen Fachmedien, Unternehmenswebsites und wiederum KI.

Die hohe Dynamik bei der KI-Adoption genau wie die bislang erreichte Durchdringung spiegelt auch eine repräsentative Befragung des Bitkom wider. Ihr zufolge setzen 57 Prozent der deutschen Unternehmen KI aktiv ein – ein Sprung von 21 Prozentpunkten binnen eines Jahres, aber keine Vollabdeckung. Der Blick auf die Einsatzfelder verstärkt dieses Bild: Der Anteil von Unternehmen, die KI in Bereichen jenseits von Marketing und Kommunikation oder im Kundenkontakt einsetzen, wächst zwar durchaus dynamisch – liegt aber noch in keinem anderen Feld über 25 Prozent.

KI wirkt am Anfang der Journey

Zurück zur Fink & Fuchs Befragung: Von den Entscheider:innen, die KI-Suche beruflich nutzen, verwenden den YouGov-Daten zufolge 57 Prozent sie für allgemeine Recherche, 53 Prozent zur Problemlösung. Beim direkten Anbietervergleich sind es nur noch 29 Prozent, bei der gezielten Anbietersuche 22 Prozent. KI-Suchen spielen damit am ehesten ganz zu Beginn der Customer Journey eine Rolle.

„Wie sich Entscheider:innen informieren, ist für die Ansprache von B2B-Zielgruppen zentral. Die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) liefert hier seit vielen Jahren wertvolle Orientierung. Sie bietet jedoch in Zeiten der KI-Suche nicht mehr das vollständige Bild. Wie die Ergebnisse unserer Befragung zeigen, haben KI-Services als Suchkanal inzwischen eine Reichweite, die sie für Marketing und Kommunikation bedeutsam macht”, sagt Alexandra Groß, Vorstand der Fink & Fuchs AG.

„Das bedeutet aber nicht, dass der Newcomer etablierte Kanäle ersetzt. Wirtschafts- und Fachmedien schaffen Awareness und Reputation, Google bleibt der zentrale Rechercheausgangspunkt, und KI gewinnt vor allem dort an Gewicht, wo Entscheider:innen nach Lösungen suchen. Unternehmen müssen an all diesen Stellen sichtbar sein.”

OpenAI dominiert die KI-Recherche der Entscheider:innen

Innerhalb der KI-Nutzung zeigt sich ein klares Bild, welche Anbieter stark abschneiden: 37 Prozent der Befragten nennen ChatGPT (oder OpenAI-Modelle) als die KI-Variante, die sie im beruflichen Kontext am häufigsten nutzen – deutlich vor Google Gemini (18 Prozent) und Microsoft Copilot (14 Prozent). Anthropic (Claude) folgt mit deutlichem Abstand dahinter (4 Prozent), Perplexity und die AI Overviews direkt in der Google Suche spielen eine untergeordnete Rolle.

Dabei gibt es Schwankungen zwischen Branchen. In wissensintensiven Dienstleistungsfeldern wächst Anthropics Anteil etwa auf 8 Prozent, bei Großunternehmen steigt Copilots Anteil auf 21 Prozent.

Auffällig bleibt der Anteil an Nicht-Nutzer:innen: Jede fünfte befragte Person (20 Prozent) gibt an, im beruflichen Kontext keine KI-Services zu verwenden. Selbst unter Unternehmen ab 250 Mitarbeitenden liegt dieser Wert noch bei 15 Prozent. Hier zeigt sich deutliches Aufholpotenzial, gerade im Mittelstand. Gleichzeitig gehen zwei Drittel der KI-Nutzenden davon aus, KI-Services in den kommenden zwölf Monaten häufiger einzusetzen als heute.

Orchestrierte, kanalübergreifende Sichtbarkeit entscheidet

„In KI-Suchergebnissen sichtbar zu sein, ist für Anbieter im B2B-Umfeld aus Reputationsgesichtspunkten von Bedeutung. Generative Engine Optimization wird zur Pflichtaufgabe. Externe Quellen gewinnen dabei doppelt an Stellenwert”, so Groß. „Earned spielt im Verhältnis zu Social, Paid und Owned eine Schlüsselrolle im Kommunikations- und Marketingmix. Die Inhalte von Wirtschafts- und Fachmedien wirken nicht nur direkt auf Entscheider:innen, sondern auch über die dadurch wachsende Sichtbarkeit in KI-Suchergebnissen.“

Während sich die KI-Nutzung dynamisch entwickelt, bleiben Wirtschaftsmedien ein verlässlicher Bestandteil des Informationsmix: 31 Prozent der Befragten nutzen sie insgesamt, 11 Prozent zählen sie zu ihren wichtigsten Quellen. Die Relevanz von Wirtschaftsmedien kommt vor allem bei dem Aufbau von Reputation und Vertrauen sowie der Teilnahme an aktuellen Debatten zum Tragen – und bleibt bestehen, denn die deutliche Mehrheit (71 Prozent) rechnet damit, dass sich auch in den kommenden 12 Monaten ihre Nutzung von Wirtschaftsmedien nicht ändert. 22 Prozent erwarten, dass sie sie stärker nutzen.

„Wir befinden uns mitten in einem Umbruch, der auch bei B2B-Entscheider:innen angekommen ist. Unternehmen, die jetzt nicht an ihrer orchestrierten Sichtbarkeit arbeiten – in KI-Antworten und anderen relevanten Informationsquellen – haben anderen Anbietern gegenüber einen Wettbewerbsnachteil“, sagt Groß.