GEO: Warum Sichtbarkeit in ChatGPT & Co. eine übergeordnete Kommunikationsaufgabe ist

In Kürze:
Immer mehr Unternehmen investieren, um in Antworten von ChatGPT, Gemini & Co. stärker vorzukommen. Ein Thema, das für B2B relevant ist – und bei dem es auch darum geht, mit welcher Kombination aus Earned, Owned und Drittplattformen das am besten gelingt. Denn das Vertrauen von Menschen wie KI-Systemen genießt nicht jeder. Ein Überblick unseres Directors Ralph Pfister.

Die Welle rollt: Unternehmen geben spürbar mehr Geld dafür aus, in den Antworten von ChatGPT, Gemini oder Claude überhaupt erwähnt zu werden. Das zeigt eine aktuelle LinkedIn-Umfrage unter 585 Marketingverantwortlichen in Deutschland, über die Business Insider Deutschland berichtet: 47 Prozent der Befragten planen höhere Investitionen in Generative Engine Optimization (GEO) und Answer Engine Optimization (AEO). Maßnahmen also, die die Sichtbarkeit in KI-gestützten Such- und Antwortsystemen verbessern sollen. Auch wallstreet:online beobachtet die Entwicklung: Versicherer kämpfen inzwischen um jede Erwähnung in generativen KI-Antworten. KI ist zum Teil der Customer Journey geworden – und damit natürlich auch relevant für Marketing und Kommunikation.

Das gilt nicht nur für B2C. Unsere Befragung hat gezeigt, dass auch die Customer Journey von B2B-Entscheider:innen sich verändert. Das Ganze ist aber keine Revolution, sondern eine Erweiterung. Marken sollten nicht hektisch Budget von links nach rechts schieben. „Aus SEO wird GEO“ – nein, das stimmt nicht. Genausowenig sind andere Kommunikationskanäle auf einmal überflüssig. Unternehmen brauchen eine Gesamtstrategie.

KI ist in der B2B-Recherche angekommen – und zwar schnell

Für die repräsentative Befragung „Informationsquellen von B2B-Entscheider:innen 2026 hat YouGov im Auftrag von Fink & Fuchs 532 Unternehmensentscheider:innen befragt. Ergebnis: 35 Prozent nutzen KI-Suchen im beruflichen Kontext. Das ist Platz vier der Informationsquellen, hinter Google-Suche (63 Prozent), Unternehmenswebsites (48 Prozent) und Fachmedien (44 Prozent), aber bereits vor Messen, Wirtschaftsmedien und Lieferanten-Datenbanken. Für jeden fünften Befragten ist KI sogar die wichtigste Quelle überhaupt.

Mit Blick auf die Customer Journey greift KI besonders direkt zu Beginn. 57 Prozent nutzen KI für allgemeine Recherchen, 53 Prozent für Problem- und Lösungssuchen. Für die Anbieterrecherche und konkrete Vergleiche setzen B2B-Entscheider:innen hauptsächlich auf andere Wege.

Das heißt aber auch: Die Sichtbarkeit braucht es sehr weit vorn. Dann, wenn es um grundlegende Themen geht und im nächsten Schritt um Lösungsansätze für Herausforderungen.

Hier reichen Optimierungen der eigenen Plattformen nicht, auch wenn sie wichtig sind. Es geht auch um Quellen, denen Vertrauen entgegengebracht wird. Und Diskussionen, in denen ein Unternehmensname es ins Relevant Set im Hinterkopf schafft, bevor konkrete Fragen beantwortet werden.

Die Marketing-Verantwortlichen sehen das ähnlich: Trotz der bereits erwähnten Investitionspläne glauben 72 Prozent der Marketing-Verantwortlichen gleichzeitig, dass Verbraucher:innen menschlicher Expertise nach wie vor mehr vertrauen als KI-generierten Inhalten. Über die Hälfte hält Inhalte von Expert:innen für überzeugender als klassische Marketingkampagnen. Und für 70 Prozent ist die Glaubwürdigkeit einer Marke wichtiger als ihre reine Sichtbarkeit. Auffindbarkeit allein schafft kein Vertrauen.

Sichtbarkeit ohne Vertrauen bringt nichts

Vertrauen – bei B2B-Entscheider:innen wie bei Verbraucher:innen – genießen Medien, Fachportale, Communities und Peer Groups. Golin Ketchum bestätigt gegenüber Business Insider, dass diese externen Quellen in KI-Antworten teils stabiler vertreten sind als die Unternehmensseiten selbst. Redaktionelle Inhalte, Expertenmeinungen und Interviews wirken dabei wie eine externe Bestätigung, die die Aussagen der Unternehmen validiert. In Untersuchungen zu AI Citations machen Medien-Seiten im Schnitt rund 20 Prozent aus. Damit sind sie ein wesentlicher Bestandteil des Gesamtbilds – und je nach Fragestellung und Punkt in der Customer Journey ein entscheidender. Denn die Präsenz in Medien oder Drittseiten kann der Ausgangspunkt sein – oder auch dazu dienen, potenzielle Anbieter zu identifizieren.

Was das für die B2B-Kommunikation bedeutet

In KI-Suchergebnissen sichtbar zu sein, ist für Unternehmen insgesamt hoch relevant – GEO gehört also zwingend dazu. Damit stellen sich direkte Folgefragen: Wie erfasse ich meine Sichtbarkeit? Wie kann ich am besten auf sie einwirken? Und: Was heißt das mit Blick auf meine gesamte Marketing- und Kommunikationsstrategie?

Wie immer, wenn Themenfelder neu aufkommen, ringt eine ganze Reihe neuer und bestehender Anbieter um Aufmerksamkeit, treten nach Grundbegriffen (GEO hat sich gegenüber GAIO, AEO & Co. durchgesetzt) die Diskussionen um Benchmarks und Metriken auf.

Wer seine Sichtbarkeit in KI-Systemen erheben und verbessern will, muss zunächst wissen, wozu er sichtbar und anerkannt sein will – und wie sich seine Zielgruppen verhalten. Als kleines Beispiel: Optimierungen für die Präsenz bei Perplexity-Antworten ergibt für Unternehmen nur dann Sinn, wenn ihre Zielgruppen das überproportional nutzen. In der Breite (oder bei B2B-Entscheider:innen) ist die Relevanz schlicht nicht hoch genug.

Die neuen Metriken

Die Branche arbeitet gerade an neuen Kennzahlen: „AI Share of Voice“ misst den Anteil der eigenen Markennennungen im Vergleich zum Wettbewerb, die „AI Brand Mention Rate“ die reine
Nennungshäufigkeit, dazu kommen die durchschnittliche Position in KI-generierten Empfehlungslisten sowie „Domain Share of Voice“ und „Citation Rate“ – also wie oft und in welchem Zusammenhang die eigenen Quellen zitiert werden. Ein klares Set von Branchenmetriken arbeitet sich erst heraus. Und allen gemein ist momentan noch der Punkt, dass die Kausalitätskette nur begrenzt belastbar ist. Im Unterschied zur SEO-Welt, in der Rankings und Ranking-Verschiebungen (einigermaßen) deterministisch sind, lassen sich GEO-Effekte weniger hart benennen.

In der Suche nach neuen Logiken liegt auch eine Chance: Die nach einer übergeordneten Betrachtung. Denn wenn wir davon reden, Effekte und Wirkung zu messen, dann geht es um ein Gesamtsystem.

Als Beispiel: Die Präsenz in Medien und Drittplattformen gehört klassischerweise zum Spielfeld der Kommunikation. Wenn aber die Erwähnung hier dazu führt, dass KI eine Marke als guten Fit auf eine Frage identifiziert und dann die Owned-Plattformen nach Antworten durchsucht, dann ist der Erfolg über mehrere KI-Touchpoints verteilt. Denken wir das Szenario weiter: Die Frage wird aus Owned-Media-Inhalten heraus beantwortet, der Nutzer klickt aber nicht auf etwaige Links. Wenn dann der Marketing-Verantwortliche seine Maßnahmen nur an Traffic misst – dann wird er den Erfolg nicht sehen – oder nur den Teil, direkt durch AI Referrals von Analytics-Tools ausgewiesen wird, nicht aber längerfristige Effekte, wenn die Antwort ohne Seitenaufruf gegeben wird. Das lässt sich nur über Monitoring bei KI-Antworten erfassen.

Der Schlüssel für GEO-Effekte liegt in der Orchestrierung

GEO funktioniert dann am besten, wenn eine orchestrierte Kommunikation gezielt aufgesetzt ist.
Earned, Owned und Social müssen im Kommunikations- und Marketingmix zusammenspielen. Die Inhalte von Wirtschafts- und Fachmedien sowie Drittplattformen wirken nicht nur direkt auf Entscheider:innen, sondern auch über die dadurch wachsende Sichtbarkeit in KI-Suchergebnissen. Owned Media wirkt, wenn die Marke im Blick ist und die Brand Authority funktioniert.

Unternehmen, die jetzt nicht an ihrer orchestrierten Sichtbarkeit arbeiten – in KI-Antworten und anderen relevanten Informationsquellen –, laufen Gefahr, gegenüber anderen Anbietern ins Hintertreffen zu geraten. Orchestriert heißt dabei: keine Einzelmaßnahme für KI-Sichtbarkeit, sondern das Zusammenspiel aus Earned, Owned, Social und Paid Media, das schon vorher über Reputation entschieden hat.

Was jetzt zu tun ist

Der erste Schritt bei GEO ist ein Audit: Wo taucht die eigene Marke in ChatGPT, Gemini und Copilot auf, wo nicht – und über welche Quellen? Erst danach lässt sich entscheiden, wie und wo in Medienarbeit, Content oder spezialisierte GEO-Dienstleister investiert werden sollte.