Substack: Was die Newsletter-Plattform für Kommunikation bedeutet

In Kürze:
Auf Substack erreichen B2B-Fachleute mit ihren Newslettern ein genau definiertes Publikum. Für Unternehmen ist die Plattform deshalb als Ort für Recherche, Kommunikation durch Corporate Influencer und Beziehungspflege zu Multiplikator:innen interessant – allerdings nur, wenn Themen und Haltung der jeweiligen Publikation zur eigenen Botschaft passen.

Die Newsletter-Plattform Substack stuft Deutschland nach den USA und UK als ihren dritten strategischen Markt ein. Das Interesse der Nutzer:innen ist also da. Für B2B-Tech-Unternehmen lohnt sich deshalb jetzt ein genauerer Blick auf das, was die Plattform tatsächlich bietet – und was das für ihre Gesamtkommunikation bedeutet.

Was ist Substack?

2017 gegründet, ist Substack eine Plattform, auf der Nutzer:innen Newsletter und Blogs veröffentlichen. Sie publizieren Beiträge auf einer eigenen Seite und können sie direkt per E-Mail an ihre Abonnent:innen verschicken, zahlungspflichtig oder auch kostenlos. Insgesamt verzeichnet Substack mittlerweile über drei Millionen Bezahl-Abos weltweit. Auf der Plattform finden sich auch journalistische Publikationen, Politiker:innen und andere Personen des öffentlichen Lebens.

Hinzu kommen Funktionen eines sozialen Netzwerks: Nutzer:innen können auch kurze Beiträge und Links teilen, Kommentare ermöglichen Diskussionen. Zudem haben die Autor:innen die Option, auf andere Publikationen aufmerksam zu machen. Substack ist damit mehr als eine Plattform für die Verbreitung von Newslettern: Es verbindet regelmäßige Veröffentlichungen mit Austausch und gegenseitiger Sichtbarkeit.

Was Substack für B2B-Unternehmen bietet

Bei Substack stehen häufig einzelne Fachleute und ihre Perspektiven im Mittelpunkt. Für die Kommunikation lohnt es sich, solche Stimmen aufmerksam in den Blick zu nehmen: einerseits als reichweitenstarke Branchenstimmen, andererseits für die Beobachtung relevanter Diskurse. Eine Analyse oder ein Beitrag kann ein Unternehmen in einen fachlichen Kontext bringen. Allerdings gilt auch bei dieser Plattform: Reichweite allein bringt keinen Mehrwert, solange Themen und Haltung nicht zu den Botschaften eines Unternehmens passen.

Direkter Zugang zur Zielgruppe

Wer einen Fachnewsletter abonniert, entscheidet sich bewusst für dessen Inhalte. Das ist eine Chance für erklärungsbedürftige B2B-Themen: Ein ausführlicher Beitrag bietet Raum für Zusammenhänge, die in einem kurzen Post – unabhängig von der Plattform – oft fehlen.

Relevante deutschsprachige Substacks für B2B-Tech

Die großen, reichweitenstarken Tech-Newsletter auf Substack – etwa The Pragmatic Engineer, Lenny’s Newsletter oder Stratechery – sind englischsprachig und global ausgerichtet. Für den deutschen Markt sind es dagegen eher kleinere, aber inhaltlich einschlägige Stimmen, die für die PR-Arbeit relevant sind.

• leben und arbeiten mit AI (Gregor Schmalzried): KI im Berufsalltag, mit rund 10.000 Abonnent:innen die reichweitenstärkste deutsche Option in diesem Themenfeld.
• Startup-Radar (Alexander Hüsing): DACH-Funding- und Startup-News, gelesen von Investor:innen und Gründer:innen – kleinere, aber hochqualifizierte Leserschaft.
• Ann Cathrin’s Digital Digest (Ann Cathrin Riedel): Digitalpolitik und Tech-Regulierung – relevant für Unternehmen, die den politischen Rahmen ihrer Branche im Blick behalten müssen.

Keiner dieser Titel zählt zu den größten Substacks insgesamt – die reichweitenstärksten deutschsprachigen Publikationen auf der Plattform kommen aus Politik, Lifestyle und Gesellschaft. Für die gezielte Fachkommunikation in B2B-Tech ist das aber nicht das entscheidende Kriterium: Hier zählt die Passung zur Zielgruppe mehr als die reine Abonnentenzahl.

So gelingt der Einstieg

Schritt 1 – Relevante Publikationen identifizieren: Suchen Sie nach Themen, die Ihre Kund:innen beschäftigen. Prüfen Sie Sprache und geografischen Fokus. Die Reichweite der Autor:innen lässt sich nicht automatisch auf den deutschen Markt übertragen.

Schritt 2 – Ausgewählte Newsletter abonnieren: Beobachten Sie, welche Fragen die Autor:innen behandeln, welche Quellen sie nutzen und wie Leser:innen reagieren.

Schritt 3 – Beziehung aufbauen: Kommentieren Sie fundiert, teilen Sie passende Fachperspektiven, bevor Sie Autor:innen direkt ansprechen. Wer zuerst als aufmerksame:r Leser:in auftritt und erst danach als Unternehmensvertreter:in, wird eher ernst genommen.

Schritt 4 – Umfeld prüfen: Bewerten Sie neben der Reichweite auch Zielgruppenpassung, inhaltliche Qualität und nachvollziehbare Ergebnisse, etwa qualifizierte Websitebesuche. Prüfen Sie außerdem bisherige Inhalte und kommerzielle Beziehungen der Publikation – und behalten Sie im Blick, dass Substack als Plattform wegen seiner zurückhaltenden Moderationspraxis auch umstrittenen Stimmen eine Bühne bietet. Ein sorgfältiger Blick auf das publizistische Umfeld gehört deshalb zur Prüfung dazu.

Substack kann die Perspektive erweitern

Substack ist für Tech-B2B-Unternehmen vor allem als Teil der Fachöffentlichkeit relevant, nicht automatisch als zusätzlicher Unternehmenskanal. Der stärkste Nutzen liegt darin, spezialisierte Publikationen zu beobachten, fachkundige und reichweitenstarke Autor:innen als Kontakte zu verstehen und technische Expertise in passende Formate einzubringen.