Was die PR-Branche 2026 umtreibt: Ein Blick auf Herausforderungen, KI-Einsatz und Trends
Der Report Inside PR 2026 liefert spannende Einblicke, welche Trends und Herausforderungen die Kommunikationsbranche prägen. Für ihn hat Cision 600 PR-Profis in den USA und Großbritannien befragt.
Die größte aktuelle Herausforderung stellt dem Report zufolge die sich wandelnde Medienlandschaft dar, 60 Prozent nennen sie. Dahinter folgen Ressourcendruck (58 %) sowie KI und Automatisierung (50 %).
Für Agenturen sind der Wandel in der Medienlandschaft und KI präsenter
Dabei zeigen sich interessante Unterschiede zwischen den Kommunikationsteams in Unternehmen und Agenturen: Für die Inhouse-Teams ist das Ressourcenthema die größte Herausforderung (63 %), die veränderte Medienlandschaft nennen hier nur 51 Prozent – bei Agenturen aber 71 Prozent. Auch das Thema KI und Automatisierung ist für Agenturen viel präsenter als für Unternehmen (59 vs. 49 %).
Kommunikation, Kreativität, Kontaktfähigkeit und Networking sind die gefragten Skills für 2026
Auf die Frage nach den Kernfähigkeiten, die PR-Fachleute im Jahr 2026 weiterbringen, nannten insgesamt 59 Prozent Storytelling und Content-Erstellung, gefolgt von Medienarbeit und -kontakten (44 %).
Auch hier zeigen sich deutliche Unterschiede: Für die Mitarbeitenden in Agenturen sind die Medienkontakte das Wichtigste (59 %), erst danach folgt Storytelling und Content-Kreation. Für die PR-Profis in Unternehmen ist Storytelling und Content-Kreation dagegen die wichtigste Fähigkeit (63 Prozent). Medienkontakte erreichen hier nur 35 Prozent. Sie liegen damit gleichauf mit der Fähigkeit zur KI-Integration, die es in beiden Gruppen auf 35 Prozent bringt. Als weitere Kernkompetenzen nennen beide Gruppen die strategische Planung, ROI-Messung und ein gutes Management (Leadership).
Insgesamt zeigen diese Ergebnisse, dass Storytelling nach wie vor zentral für die Kommunikation ist – und Kunden sie sogar stärker betonen als Agenturen. Die Fähigkeit, zu veranschaulichen, was eine Marke ausmacht, welche Vorteile sie bietet und wofür sie steht, wird 2026 und darüber hinaus von entscheidender Bedeutung bleiben. Die Veränderungen im Medienmarkt und die Bedeutung eines starken Netzwerks sind dagegen Agenturen deutlich bewusster als Unternehmen. Hier scheinen manche zu unterschätzen, wie relevant das für ihren kommunikativen Gesamterfolg ist.
Wie KI PR unterstützt
Die Tatsache, dass die Einführung von KI sowohl als eine Herausforderung als auch eine Chance für PR-Teams gesehen wird, unterstreicht die Bedeutung des Themas. Daher lohnt sich der Blick auf den Status quo im Arbeitsalltag und weitere Chancen.
Am stärksten nutzen PR-Profis generative KI-Tools wie ChatGPT zum Brainstorming (73 %), 68 Prozent arbeiten mit KI, um Pressemitteilungen, Pitches oder andere Inhalte zu verfassen oder zu bearbeiten.
Auffällig: Die PR-Profis in Agenturen nutzen KI viel stärker für Recherchen zu Themen, Trends und Journalist:innen (72 %) als die in Unternehmen (50 %).
Auch bei Brainstormings sind Agenturen aktiver (81 vs. 71 %).
Insgesamt geben nur 7 Prozent gaben an, keine generativen KI-Tools zu verwenden. Das zeigt, wie tief sie in der Kommunikationsbranche bereits verankert sind.
Eine Branche im Umbruch
Die Ergebnisse dieses Berichts zeigen: Die PR-Branche befindet sich im Wandel. PR-Fachleute sehen sich von einer sich verändernden Mediendynamik, knapperen Budgets und einem raschen technologischen Wandel gefordert.
Markenbekanntheit bleibt das oberste Ziel der PR, aber der Druck, messbare geschäftliche Auswirkungen zu erzielen, wird immer stärker – insbesondere bei Führungskräften und Agenturen.
Kommunikations-Teams müssen sich an wandelnde Instrumente, Erwartungen und Anforderungen anpassen, um vorne mitzuspielen. Dabei sollten Storytelling-Fähigkeiten, das eigene Netzwerk und Technologieskills im Fokus stehen – verbunden mit einem übergreifenden strategischen Blick.
Den umfassenden Inside PR 2026 Report können Sie hier herunterladen.
