Studie „Kommunikation und Innovation – zwischen Wunsch und Wirklichkeit“
Kommunikation als Erfolgsfaktor erkannt, aber vernachlässigt
Die von YouGov im Auftrag der Fink & Fuchs AG durchgeführte Studie „Kommunikation und Innovation – zwischen Wunsch und Wirklichkeit“ stellt die Bedeutung von Kommunikation in Unternehmen allgemein sowie speziell zum Thema Innovation auf den Prüfstand. Das Ergebnis: Zwischen Einstellung und praktischer Umsetzung klafft zum Teil eine drastische Lücke – die sogenannte Attitude-Behavior-Gap. Kommunikation wird von den meisten zwar als zentraler Treiber für den Unternehmenserfolg erkannt – in der Praxis bleibt sie jedoch oft auf der Strecke. Besonders die Kommunikation von Innovationen wird aktuell von vielen Unternehmen vernachlässigt, obwohl sich viele von ihnen selbst als innovativ verstehen.
Unternehmen lassen damit wertvolle Potenziale ungenutzt – sowohl für ihre eigene Entwicklung als auch für die Wettbewerbsfähigkeit des Wirtschaftsstandorts Deutschland. Denn ohne gezielte Kommunikation bauen sie nicht die Innovationsreputation auf, die ihrem tatsächlichen Leistungspotenzial entspricht. An innovativen Ideen mangelt es nicht: Laut Europäischem Patentamt belegte Deutschland 2024 weltweit Platz 2 bei den Patentanmeldungen – direkt hinter den USA. Doch der wirtschaftliche Erfolg solcher Innovationen hängt entscheidend von Investitionen und der aktiven Unterstützung durch Stakeholder aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft ab.
Aktuell stehen deutsche Unternehmen an einem entscheidenden Wendepunkt. Aufgrund des Zollchaos in den USA orientieren sich globale Investoren neu – mit wachsender Offenheit für europäische Standorte. Finanzentscheider wie Christian Sewing (Deutsche Bank) und Stefan Wintels (KfW) sprechen von einer pro-europäischen Aufbruchstimmung. Um daraus echten Nutzen zu ziehen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, die eigene Innovationsreputation gezielt zu stärken.
Relevanz von Kommunikation und Positionierung
Die Ergebnisse der Studie zeigen ein klares Bild: Die große Mehrheit der Befragten misst Kommunikation eine hohe Bedeutung bei. 87 Prozent der Befragten halten diese für den Unternehmenserfolg für (sehr) wichtig. 86 Prozent sagen dies über eine klare Positionierung der Geschäftsleitung und weitere 83 Prozent mit Blick auf die Kommunikation mit Stakeholdern. Die Bedeutung von Kommunikation ist also klar.
Die Ausnahmen sind überschaubar: In mittelständischen Unternehmen, zu denen oft auch die sogenannten „Hidden Champions“ zählen, halten 10 Prozent der Befragten Kommunikation für eher unwichtig. In kleinen Unternehmen sehen das nur 4 Prozent so, bei den Großunternehmen sind es 5 Prozent.
Der Attitude-Behavior-Gap in der Unternehmenskommunikation
Dennoch weicht die hohe Wertschätzung der Kommunikation von deren Umsetzung deutlich ab. Alles ist wichtig – ernst genommen oder auch mit Nachdruck sichtbar gemacht wird es aber nicht. Denn vielen Unternehmen fehlt es in der Praxis an der professionellen Infrastruktur: 41 Prozent verfügen weder über eine interne Kommunikationsabteilung noch über externe Unterstützung. Nur 17 Prozent kombinieren interne und externe Kommunikationsressourcen.
Nur knapp ein Drittel (29 Prozent) veröffentlicht mehrmals im Monat Neuigkeiten, 39 Prozent der Befragten begnügen sich seltener als einmal im Monat oder nie damit, in Form von Pressemitteilungen oder Blogbeiträgen über ihr Unternehmen zu berichten. Das passt nicht dazu, dass Kommunikation als so wichtig wahrgenommen wird.
Die Qualität der Kommunikation wird kritisch gesehen
Trotz dieses geringen Outputs sind paradoxerweise 78 Prozent der Unternehmen mit dem Umfang der eigenen Kommunikation zufrieden. Weniger ist mehr ist an dieser Stelle in der Prioritätensetzung nicht schlüssig. Bei der Qualität ist das Bild ähnlich: 31 Prozent finden, dass die kommunizierten Themen sehr gut zum Unternehmen passen, 43 Prozent befinden sie für gut – nimmt man in den Blick, dass es hier lediglich um eine kommunikative Grundanforderung geht, sollten diese Werte höher sein.
Kommunikation von Innovationen trotz hoher strategischer Bedeutung vernachlässigt
Deutschland ist innovativ – woran es mangelt, ist die konsequente Kommunikation und Vermarktung von Innovationen. Sie folgt immer klaren Regeln. Es gilt zunächst, Aufmerksamkeit zu erzielen. Exzellente Medienarbeit und digitale Kampagnen sorgen für maximale Reichweite. Parallel müssen Netzwerke aktiviert und der Dialog mit Stakeholdern im Innovationsumfeld geführt werden. So lassen sich Agenden von Politik, Wissenschaft und Medien mitgestalten. Für die Vermarktung von Innovationen und das Engagement der Zielgruppe eignen sich kreative Einführungskampagnen, PR-Stunts und Leadgenerierung. Über Top-Level-Positionierung werden Persönlichkeiten sichtbar, die glaubwürdig für Innovation und Wandel stehen und das strategische Narrativ ihrer Innovationsstärke in die Welt tragen.
Unternehmen, die ihre Innovationskraft nach dieser Methodik strategisch kommunizieren, schaffen nicht nur eigene Vorteile im Wettbewerb, sondern stärken auch die internationale Wahrnehmung Deutschlands als innovativer Wirtschaftsstandort. Allerdings zeigen die Studienergebnisse, dass die Kommunikation von Innovationen bisher nur für wenige einen hohen Stellenwert einnimmt. In dieser Gruppe allerdings wird sie für besonders wichtig erachtet.
Während interne und externe Kommunikation jeweils von 63 Prozent der Befragten als Fokus genannt werden, fristet die Kommunikation von Innovationen relativ dazu ein Schattendasein. Sie steht nur bei rund einem Viertel (23 Prozent) der Unternehmen im Fokus – ein klarer Widerspruch dazu, dass 51 Prozent der Befragten die Innovationskraft ihres Unternehmens als (sehr) hoch einschätzen. 81 Prozent der Befragten, denen Innovationskommunikation wichtig ist, geben an, dass sie „stark im Fokus“ steht – ein Hinweis auf eine hohe Priorität innerhalb der Gruppe, die die grundlegende Bedeutung erkannt hat. Darunter finden sich produzierende Unternehmen für Technologie, EDV, Elektronik sowie solche aus den Bereichen Maschinenbau und Schwerindustrie.
Innovationswahrnehmung in der Gesamtwirtschaft
Nur 37 Prozent sind überzeugt von der Innovationskraft der deutschen Wirtschaft. 62 Prozent schätzen sie als höchstens durchschnittlich ein. Ein interessantes Ergebnis, denn trotz der positiven individuellen Selbsteinschätzung dominiert Skepsis gegenüber der Innovationsfähigkeit des Wirtschaftsstandorts Deutschland insgesamt.
Fazit: Kommunikative Schieflage in deutschen Unternehmen
Kommunikation wird zwar als wichtig erkannt, aber nicht konsequent betrieben. Besonders die Kommunikation von Innovationen wird unterbewertet, obwohl sie in Zeiten permanenter Veränderung ein Schlüssel zur Zukunftsfähigkeit ist. Die strategische Sichtbarkeit von Innovationen bleibt ausbaufähig – sowohl inhaltlich als auch in der kommunikativen Frequenz.
Methodik
Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels. Im Zeitraum vom 15. und 20.05.2025 wurden insgesamt 516 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Unternehmensentscheider, repräsentativ nach Unternehmensgröße (Anzahl Beschäftigte) in Deutschland durchgeführt und gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für Unternehmensentscheider in Deutschland.
Warum gerade jetzt Sichtbarkeit zählt
Deutschland gehört laut dem aktuellen Index des Europäischen Patentamts zu den führenden Innovationsnationen – direkt hinter den USA. Dennoch halten nur 37 Prozent der befragten Unternehmensentscheider:innen Deutschland für ein innovatives Land. Und 62 Prozent bewerten die deutsche Innovationskraft als höchstens durchschnittlich Eine deutliche Diskrepanz zwischen realer Stärke und öffentlicher Wahrnehmung.
Gerade vor dem Hintergrund einer sich entwickelnden pro-europäischen Stimmung unter Investoren, sowie einer nationalen wirtschaftspolitischen Neuordnung ist jetzt der Moment, Deutschlands Innovationsreputation zu stärken. Dafür braucht es gezielte, kontinuierliche und strategische Kommunikationsarbeit.
Kommunikation ist Chefsache
Was erfolgreiche Innovationskommunikation ausmacht, wurde auf dem Panel der Innovative Leaders Konferenz im Juni 2025 in Leipzig deutlich:
- Commitment von der Führungsebene – intern wie extern.
- Klaren Nutzen für den Menschen herausstellen – statt technokratischer Komplexität.
- Kontinuität, Glaubwürdigkeit und Nähe – wie etwa in der Kommunikationsstrategie der Deutschen Bahn oder der KI-Bildungsplattform Masterplan.com.
Alexandra Groß brachte es abschließend auf den Punkt: „Strategische Kommunikationsarbeit ist kein ‚Nice-to-have‘, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit – gerade, wenn sich internationale Investitionsströme neu ausrichten.“
Der Appell: Innovationen jetzt mutig kommunizieren und vermarkten
Die Erkenntnisse der Konferenz und die Studienergebnisse münden in einem klaren Appell: Wer Wandel gestalten will, muss Innovationen sichtbar machen – nicht irgendwann, sondern jetzt. Unternehmen, die sich kommunikativ positionieren, stärken nicht nur sich selbst, sondern auch den Innovationsstandort Deutschland. Und genau hier setzt Fink & Fuchs an – mit fundierter Beratung, kreativen Formaten und dem tiefen Verständnis für strategische Innovationskommunikation.
