Studie: Innovationsstärke von Unternehmen zufriedenstellend, Innovationsimage von CXOs ausbaufähig

Innovationslevel sehr Branchen-spezifisch

Ein Blick auf die als besonders innovativ empfundenen Branchen (Mehrfachnennungen möglich) zeigt enorme Unterschiede: Der Maschinen- und Anlagenbau (43 Prozent), Chemie/Pharma (40 Prozent) sowie allgemein Familienunternehmen (28 Prozent) stellen die Top 3 der innovativsten Segmente Deutschlands dar.

Mit 27 Prozent landet die Digitalwirtschaft dahinter auf Platz 4. Gerade in einer Zeit, in der digitale Souveränität ein immer größeres Thema für Deutschland und Europa darstellt, bieten sich hier Chancen und Gesprächsanlässe für Unternehmen, um stärker zu punkten.

Die klassische Schlüsselindustrie Automobil landet mit nur 21 Prozent abgeschlagen auf Platz 7. Das passt zur Krisensituation in der Branche – und zur Wahrnehmung, dass die innovativen Impulse hier von anderen gesetzt werden.

Nachholbedarf bei CXO-Positionierung

Mit Blick auf die Rolle des Mittelstands als Rückgrat der deutschen Wirtschaft lohnt sich die Detailbetrachtung, wie die Innovationsstärke hier wahrgenommen wird. Auf die Frage, wer die innovativsten Führungskräfte an der mittelständischen Unternehmensspitze sind, gibt es nur wenige Manager:innen, die häufiger genannt werden. Gerade im Mittelstand stehen Führungskräfte jedoch exemplarisch für Innovationskraft und Unternehmenskultur. Die geringe Sichtbarkeit deutet auf eine strategische Lücke in der Positionierung von CXOs hin.

Erfolgsgeschichten lassen sich besonders wirksam über Persönlichkeiten erzählen. Medien suchen starke Stimmen, die einordnen, Haltung zeigen und Debatten mitgestalten. Eine klare CXO-Positionierung zahlt direkt auf Innovationsreputation und Gesamtimage ein.

„Führungskräfte können als Thought Leader die Innovationskraft ihres Unternehmens verkörpern und damit Reputation nachhaltig aufbauen“, sagt Alexandra Groß, Vorstand der Fink & Fuchs AG. „Positive Narrative sind entscheidend, um wirtschaftliche Zuversicht zu stärken – für einzelne Unternehmen wie auch für den Standort insgesamt.“

Deutschland verfügt über Innovationsstärke, aber nicht über ein geschlossen positives Innovationsimage. Strategische Innovationskommunikation ist der zentrale Hebel, um tatsächliche Erfolge sichtbar zu machen und im internationalen Wettbewerb als führend wahrgenommen zu werden.

Im Fokus sollten dabei nicht nur einzelne Produkte oder Features stehen, sondern eine übergeordnete Erzählung, die Innovationen in wirtschaftliche und gesellschaftliche Kontexte einordnet und ihnen damit Bedeutung verleiht. Das gilt auch für die CXO-Positionierung: Medienverantwortliche suchen Erfolgsgeschichten, idealerweise illustriert durch kommunikationsstarke Persönlichkeiten auf Führungsebene, die Agenda-Punkte setzen, einordnen und den Mut haben, den Finger in die Wunde zu legen.

Top 3 der innovativen Unternehmen im Mittelstand

Als Vorbilder können die mittelständischen Unternehmen dienen, die von den Wirtschaftsjournalist:innen am häufigsten als innovativ benannt werden: Trumpf, Würth und Viessmann stellen die Top 3 dar. Ausschlaggebend ist laut Befragten das Zusammenspiel aus technologischer Exzellenz, strategischem Weitblick, Stabilität – und überzeugender Kommunikation.

Die Ergebnisse sind kein Zufall. Trumpf positioniert seine Kommunikation breit um die Themen Technologieführerschaft, Innovationserfolge und Tradition. Der Fokus liegt dabei nicht auf der Produktebene, sondern einer übergeordneten Innovationsreputation, die Diskurse auf Wirtschafts- und Politikebene aufgreift und das eigene Unternehmen darin verortet.

Der Bundesverband der Kommunikatoren (BdKom) verlieh dem Kommunikationsteam von Trumpf 2024 den Award für das Team des Jahres – auch aufgrund des Dreiklangs aus Mitarbeiterbindung, Technologie- und CEO-Kommunikation. Gerade CEO Nicola Leibinger-Kammüller bezieht immer wieder klar Stellung, auch in gesellschaftlichen und politischen Debatten.

Würth verknüpft in seiner Kommunikation Kontinuität mit Zukunftsorientierung und setzt Akzente mit Digitalisierungs-Narrativen. Die B2B-Kommunikation fokussiert auf ein Kernset klarer Storylines und die Rolle im wirtschaftlichen Ökosystem. Das Thema Generationenübergang, Verantwortung und Haltung ist mit Reinhold Würth und Benjamin Würth sichtbar – auch wenn sie in ihren Rollen als Vorsitzender des Stiftungsaufsichtsrates beziehungsweise als Ehrenvorsitzender nicht Teil der Konzernführung sind, sondern des übergeordneten Gremiums.

Viessmann gehörte 2025 zu den sichtbarsten Akteuren der deutschen Industriekommunikation, kommuniziert auf Thought-Leadership-Ebene und verzahnt die Technologiekommunikation mit der übergeordneten gesellschaftlichen Perspektive, etwa beim Thema Wärmewende. 2025 hat das Unternehmen den Thought Leadership Award von UNICEPTA erhalten, der im Rahmen des Deutschen PR-Preises verliehen wird. Überzeugt wurde die Jury von einer konstruktiven, glaubwürdigen und gesellschaftlich relevanten Kommunikation mit klarer, positiver Haltung. Der nächste Award für Byung-Hun Park, Vice President Corporate Communications bei Viessmann. 2023 hatte ihn die Jury des PR Report Awards bereits zum Kommunikator des Jahres gekürt.

„Die genannten Unternehmen vereint, dass sie nicht nur strategisch handeln, sondern ihre Innovationskraft auch strategisch sichtbar machen“, so Groß. „Sie zeigen, dass Reputation das Ergebnis konsequenter Kommunikationsarbeit ist.“