Informationsquellen von B2B-Entscheider:innen 2026: KI-Suche liegt auf Platz 4

Bei der Frage, welche KI für die Suche nach beruflich relevanten Informationen am häufigsten verwendet wird, liegt ChatGPT (37 Prozent) vor Google Gemini (18 Prozent) und Microsoft Copilot (14 Prozent). Anthropic (Claude) folgt mit Abstand dahinter (4 Prozent), Perplexity (2 Prozent) und die AI Overviews direkt in der Google Suche (2 Prozent) spielen eine untergeordnete Rolle. Dabei gibt es Schwankungen zwischen Branchen. In wissensintensiven Dienstleistungsfeldern wächst Anthropics Anteil etwa auf 8 Prozent, bei Großunternehmen steigt Copilots Anteil auf 21 Prozent.

„Wie sich Entscheider:innen informieren, ist für die Ansprache von B2B-Zielgruppen zentral. Die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE) liefert hier seit vielen Jahren wertvolle Orientierung. Sie bietet jedoch in Zeiten der KI-Suche nicht mehr das vollständige Bild. Wie die Ergebnisse unserer Befragung zeigen, haben KI-Services als Suchkanal inzwischen eine Reichweite, die sie für Marketing und Kommunikation bedeutsam macht”, sagt Alexandra Groß, Vorstand der Fink & Fuchs AG. „Das bedeutet aber nicht, dass der Newcomer etablierte Kanäle ersetzt. Wirtschafts- und Fachmedien schaffen Awareness und Reputation, Google bleibt der zentrale Rechercheausgangspunkt, und KI gewinnt vor allem dort an Gewicht, wo Entscheider:innen nach Lösungen suchen. Unternehmen müssen an all diesen Stellen sichtbar sein.”

Wo KI-Sichtbarkeit in der Customer Journey zählt

Als Startpunkt für Einkaufs-Entscheidungen haben sich KI-Services noch nicht durchgesetzt. Nur 29 Prozent der Befragten suchen mit KI-Unterstützung potenzielle Anbieter, und nur 24 Prozent fragen KI-Modelle nach Einschätzungen zur Anbieter-Expertise.

KI-Services im Berufsalltag werden vor allem für allgemeine Recherchen zu Themen, Technologien und Märkten (57 Prozent) sowie für die Suche nach Problemlösungen (53 Prozent) eingesetzt. Damit spielen sie zu Beginn einer Customer Journey eine Rolle, wenn Unternehmen einen Bedarf bei sich erkennen und nach Lösungen suchen.

Auffällig bleibt der Anteil an Nicht-Nutzer:innen: Jede fünfte befragte Person (20 Prozent) gibt an, im beruflichen Kontext keine KI-Services zu verwenden. Selbst unter Unternehmen ab 250 Mitarbeitenden liegt dieser Wert noch bei 15 Prozent. Hier zeigt sich deutliches Aufholpotenzial, gerade im Mittelstand. Gleichzeitig gehen zwei Drittel der KI-Nutzenden davon aus, KI-Services in den kommenden zwölf Monaten häufiger einzusetzen als heute.

„In KI-Suchergebnissen sichtbar zu sein, ist für Anbieter im B2B-Umfeld aus Reputationsgesichtspunkten von Bedeutung. Generative Engine Optimization wird zur Pflichtaufgabe. Externe Quellen gewinnen dabei doppelt an Stellenwert”, so Groß. „Earned spielt im Verhältnis zu Social, Paid und Owned eine Schlüsselrolle im Kommunikations- und Marketingmix. Die Inhalte von Wirtschafts- und Fachmedien wirken nicht nur direkt auf Entscheider:innen, sondern auch über die dadurch wachsende Sichtbarkeit in KI-Suchergebnissen.“

Wirtschaftsmedien als stabiler Anker für Reputation

Während sich die KI-Nutzung dynamisch entwickelt, bleiben Wirtschaftsmedien ein verlässlicher Bestandteil des Informationsmix: 31 Prozent der Befragten nutzen sie insgesamt, 11 Prozent zählen sie zu ihren wichtigsten Quellen. Die Relevanz von Wirtschaftsmedien kommt vor allem bei dem Aufbau von Reputation und Vertrauen sowie der Teilnahme an aktuellen Debatten zum Tragen – und bleibt bestehen, denn die deutliche Mehrheit (71 Prozent) rechnet damit, dass sich auch in den kommenden 12 Monaten ihre Nutzung von Wirtschaftsmedien nicht ändert. 22 Prozent erwarten, dass sie sie stärker nutzen.

„Wir befinden uns mitten in einem Umbruch, der auch bei B2B-Entscheider:innen angekommen ist. Unternehmen, die jetzt nicht an ihrer orchestrierten Sichtbarkeit arbeiten – in KI-Antworten und anderen relevanten Informationsquellen – haben anderen Anbietern gegenüber einen Wettbewerbsnachteil“, sagt Groß.