Fünf Gartner-Vorhersagen – und was sie für CCOs und PR-Agenturen bedeuten

In Kürze
Gartner skizziert bis 2029 fünf Verschiebungen, die Unternehmenskommunikation grundlegend verändern:

1. Sichtbarkeit in KI-Antwortsystemen wird entscheidend (Earned Media und Public Relations werden zur zitierfähigen Infrastruktur)
2. Interne Kommunikation läuft über „Frag den Bot“ (Knowledge Base, Governance und Enablement entscheiden über Orientierung)
3. Reputationsschutz braucht Narrative Intelligence als Frühwarnsystem gegen Desinformation
4. Personalisierung wird datenbasiert möglich – aber nur mit Transparenz, Fairness und klaren Regeln
5. Data & Analytics wird zur Steuerungsdisziplin, um nachzuweisen, wie Kommunikation auf Geschäftsziele wirkt

Wer 2026 investiert, baut Vorsprung bei AI-Sichtbarkeit (GEO), interner Handlungsfähigkeit, Krisenresilienz und Impact-Messung auf – idealerweise gemeinsam mit einer erfahrenen PR-Agentur.

Die Vorhersagen von Gartner markieren eine Verschiebung der Mechanik von Sichtbarkeit, Vertrauen und Steuerungsfähigkeit in der Unternehmenskommunikation. Für Kommunikationsverantwortliche und für PR-Agenturen, die Unternehmen durch Transformation, Wachstum und Krisen begleiten, wird damit klar: Kommunikation wird weniger „Kanalbespielung“ und stärker Infrastrukturarbeit. Es gilt, stabile Strukturen in Bezug auf Quellen, Daten, Prozesse und Governance zu etablieren.

Warum? Weil sich gleichzeitig drei Dinge verändern:

1. Auffindbarkeit in KI-Antwortsystemen wird entscheidend.
2. Interne Kommunikation wird dialogisch und on-demand, Newsletter und Intranets werde durch Chatbots abgelöst.
3. Reputation wird zum zentralen Content-Asset und schneller, komplexer und datengetriebener gesteuert.

Wer sich 2026 strategisch richtig aufstellen will, muss Kommunikationsarbeit laut Gartner konsequent an diesen neuen Bedingungen ausrichten:

Prognose 1: Bis 2027 verdoppeln sich PR-Budgets durch LLM-Suche

Wenn Chatbots und KI-Suche klassische Suchmaschinen als Einstiegsmedium ersetzen, hängt Sichtbarkeit bei der Zielgruppe stärker davon ab, wo und wie Dritte über Unternehmen sprechen. Earned Media wird zusammen mit Owned und Shared Media zur „Währung“ in Answer Engines: Zitiert werden bevorzugt Inhalte aus als vertrauenswürdig eingestuften Quellen, wobei Pressemitteilungen selten referenziert werden.

KI-Suchmaschinen bevorzugen zitierte, geteilte und organischen Content gegenüber bezahlten Inhalten. Aktuelle Untersuchungen belegen, dass mehr als 95 % der zitierten Links auf unbezahlte Erwähnungen und Berichterstattungen verweisen, wobei 27 % direkt aus Earned Media stammen. Gleichzeitig belohnt die KI-Suche Aktualität: Wenn Nutzer:innen nach „aktuellen“ Positionen fragen, steigt die Bedeutung von Coverage in den Leitmedien deutlich.

PR wird zur GEO-Disziplin (Generative Engine Optimization): Narrative müssen in zitierfähigen, vertrauenswürdigen Quellen verankert sein. Earned Media sorgt nicht nur für Reichweite, sondern für eine Sichtbarkeits- und Vertrauens-Infrastruktur. So erhält PR einen neuen Stellenwert im Marketing-Mix mit entsprechend höheren Budgets. Bereits Ende 2024 erwogen CCOs am ehesten eine Budgeterhöhung für PR und Earned Media. 2025 waren Public Relations (36 % der Kommunikationsverantwortlichen rechnen mit einer Erhöhung), Unternehmensmarke (34 %), Website (26 %) und externe soziale Medien (23 %) die Bereiche mit der höchsten Wahrscheinlichkeit für eine Budgetaufstockung.

Prognose 2: Bis 2028 nutzen 75% der Mitarbeitenden Chatbots statt klassischer interner Kanäle

Interne Kommunikation verschiebt sich weg von Push (Newsletter, Intranet-Startseite) hin zu dialogischem Pull: „Frag den Bot“. Das kann Information Overload reduzieren – aber nur, wenn Knowledge Base, Governance und Content-Qualität stimmen.

Der Chatbot wird zur ersten Anlaufstelle: Er macht Informationen auffindbar und die Mitarbeitenden handlungsfähig. Damit das funktioniert, benötigt interne Kommunikation eine Product-Mindset-Logik. Knowledge Base, Content-Lifecycle, Rollenrechte und Eskalationswege müssen genau auf die Mitarbeitenden zugeschnitten sein. Und es braucht Change-Kommunikation, damit die Kolleg:innen Kompetenz & Vertrauen im Umgang mit Bot-Kommunikation entwickeln.

Prognose 3: Bis 2029 setzen 45% der CCOs auf Narrative Intelligence gegen Desinformation

Klassisches Social Listening und Monitoring mit Metriken wie Keywords oder Mentions erkennt aufkommende Narrative häufig zu spät – besonders, wenn Dynamik in Randbereichen des Netzes oder durch koordinierte Akteure entsteht. Narrative Intelligence soll Entstehung, Richtung und Geschwindigkeit von Narrativen erfassen, sozusagen als Frühwarnsystem.

So wird Reputationsmanagement deutlich vorhersehbarer und analytischer: Kommunikationsverantwortliche erkennen Shitstorms und sich aufbauende Krisenszenarien früher und können schneller entscheiden. Allerdings ist Narrative Intelligence kein Automatismus und funktioniert niemals losgelöst von der kontextuellen Einordnung durch eine Kommunikationsexpert:in. Und es braucht den entsprechenden Unterbau aus Prozessen, definierten Rollen und Entscheidungskriterien („wann reagieren – wann nicht“).

Prognose 4: Bis 2029 personalisieren 75% der Kommunikationsteams interne Kommunikation mit digitalen Mitarbeiter-Footprints

Gartner geht davon aus, dass interne Kommunikation über datenbasierte Personalisierung bis 2029 einen großen Schritt in Richtung echter Relevanz macht. Die dafür notwendigen Daten liegen in einem geschlossenen System bereits vor. Und digitale Arbeit hinterlässt fast überall Spuren: 94% der Mitarbeitenden nutzen mindestens einen digitalen Kanal für die Arbeit, 89% tun dies mindestens wöchentlich.

Sie liefern Kommunikationsverantwortlichen Hinweise darauf, wann, wo, über welche Themen, in welchem Format, über welchen Kanal und sogar von wem Mitarbeitende Informationen am ehesten aufnehmen und als handlungsrelevant empfinden. Das erlaubt, Kommunikation so zu orchestrieren, dass sie nicht lauter wird, sondern präziser wird. Allerdings steht und fällt die Akzeptanz der Personalisierung der Datennutzung: Sie muss nachvollziehbar, fair und governance-gesichert sein.

Prognose 5: Bis 2029 verdoppelt sich die Ausgaben für Data & Analytics (D&A) auf 6% – für schnellere Entscheidungen und mehr Business

Aktuell geben Kommunikationsverantwortliche laut Gartner im Schnitt nur 2,9% ihres Budgets für Datenanalysen und Monitoring aus – deutlich weniger als Marketing mit 8%. Entsprechend hat fast jede:r zweite CCO (47%) Schwierigkeiten, die Wirkung der eigenen Funktion überzeugend zu belegen. Hier muss ein Strukturwandel geschehen, damit Kommunikation ihren Impact auch beim Top-Management beweisen kann. Es braucht Messsysteme, die zeigen wie Kommunikation Verhalten beeinflusst und messbare Geschäftsziele unterstützt, z. B. Vertrauen, Stakeholder-Alignment, Advocacy, Recruiting-Qualität, die Akzeptanz von Veränderungsprozessen oder Risikoreduktion in Krisensituationen. KI ersetzt Reports durch Echtzeit-Analysen und Vorhersagen. Die richtigen Rückschlüsse aus den gesammelten Daten entstehen durch Data Storytelling. Diese Disziplin zeigt, warum eine Maßnahme wirkt, was als Nächstes zu tun ist – und welchen Beitrag Kommunikation leistet.

Diese fünfte Vorhersage von Gartner ist der eigentliche Hebel für die Rollenverschiebung der Kommunikation: Von der ausführenden Content-Funktion hin zur strategischen Steuerungs- und Beratungseinheit. Wer D&A beherrscht, kann Prioritäten begründen, Ressourcen verteidigen und PR-Budgets sinnvoll zuordnen. Gleichzeitig gilt: Mehr Daten heißt nicht automatisch mehr Klarheit. Der Unterschied entsteht durch Messdesign, Governance, Know-how und die Fähigkeit, Erkenntnisse in Handlung zu übersetzen.

Die Untersuchung transportiert eine klare Botschaft: Kommunikation wird bis 2029 KI-vermittelt, datengetrieben, personalisiert – und reputationskritisch. Wer schon 2026 investiert, gewinnt Vorsprung bei Sichtbarkeit (GEO), interner Orientierung (Chatbots), Resilienz gegenüber sich aufbauenden Krisenszenarien (Narrative Intelligence) und Wirknachweisen von Kommunikation (Analytics).

Das sollten CCOs 2026 konkret angehen:

• AI-Answer-Audit (z. B. ChatGPT/Perplexity): Welche Quellen werden zitiert? Welche Narrative kommen durch?
• Neue Messlogik: Share of Citations / Share of Authority ergänzend zu Share of Voice analysieren.

• Proaktive Earned-, Owned- und Shared-Strategie: Themenführerschaft und CEO-Positionierung systematisch aufbauen, Studien/Insights erstellen, über Owned Assets (Website, Blog, Newsletter) publishen und über Shared (Social, Partner, Communities) verteilen – mit Earned als Vertrauensanker.
• Aktualitätsprinzip ernst nehmen: kontinuierlich Neuigkeiten statt Einzelmeldungen verbreiten.

• Kanalportfolio neu schneiden: weniger „Gießkanne“, mehr Self-Service und Pull-Kommunikation etablieren.
• Knowledge Base als Single Source of Truth, QA und Eskalationswege etablieren.

• Governance gemeinsam mit IT, HR und Legal etablieren. So werden Rollenrechte, Quellenpriorisierung, Freigabeprozesse, der Umgang mit Halluzinationsrisiken sowie klare Eskalationswege geregelt.
• Enablement: Mitarbeitende brauchen Kompetenz & Vertrauen im Umgang mit Bot-Kommunikation.

• Zur Stärkung von Narrative Intelligence und Reputations-Resilienz ein Frühwarn-Setup samt Playbooks (inkl. Triggern, Schwellenwerten und klaren Verantwortlichkeiten) einrichten.
• Das System sollte eng mit Issue-Management, Security, Rechtsabteilung und Public Affairs abgestimmt werden.

• Messkonzept an Unternehmensziele koppeln (z. B. Change-/Transformationsprojekte, Personalgewinnung, Vertriebsunterstützung, Reputation).
• Budget gezielt umschichten: Aufgaben mit geringem Nutzen automatisieren und die freiwerdenden Mittel in Datenanalyse und Erfolgsmessung investieren.
• Rollen aufbauen bzw. klar benennen: z. B. Kommunikationsanalyst:in, Insights-/Erkenntnismanager:in und Strateg:in für Erfolgsmessung.

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