ECM-Report 2025/26: Wie Unternehmen den Generationenmix meistern können
Der neue European Communication Monitor zeigt: Kommunikationsabteilungen sind gefordert, die Vielfalt der Generationen zu verstehen und produktiv zu nutzen. Bis zu fünf Generationen gleichzeitig erfordern adaptive Botschaften und authentische Konsistenz.
Für Kommunikationsverantwortliche bedeutet das: Weg von statischen Botschaften, hin zu dialogorientierter, wertebasierter und adaptiver Kommunikation. Der Report erläutert, welche Kompetenzen und Maßnahmen jetzt entscheidend sind, damit Kommunikation ihre strategische Kraft entfalten kann.
Zuhören ist wichtiger als kommunizieren
Segmentierte, kontextuelle Kommunikationsstrategien sind gefragt, die Werte, Bedürfnisse und Mediennutzung der jeweiligen Generation berücksichtigen. Der Report zeigt zudem, wie entscheidend Authentizität geworden ist: Bis zu 44 % der Gen Z verlassen ihren Arbeitgeber, wenn Kommunikation intern nicht glaubwürdig ist. Unternehmen müssen also darauf achten, dass Worte und Handlungen konsistent sind.
Werte neu denken: Von starren Leitbildern zu interaktiven Orientierungssystemen
Ein zentrales Fazit des ECM lautet, dass Werte heute keine starren Richtlinien mehr sind, sondern dynamische Navigationssysteme, die Dialoge ermöglichen. CCOs sehen Werte zunehmend als Werkzeug zur Orientierung in unsicheren Zeiten, nicht als vorgegebene Normen. Erfolgreiche Kommunikationsabteilungen nutzen sie, um Komplexität zu reduzieren und in der internen Kommunikation Identität gemeinsam mit Mitarbeitenden zu gestalten.
Konkret heißt das:
• Weniger Monolog, mehr Co-Creation.
• Weniger Branding, mehr Kulturarbeit.
• Weniger „Wir senden“, mehr „Wir hören zu“.
Wertekommunikation ist damit eine Führungsaufgabe – und ein entscheidender Baustein, um Vertrauen aufzubauen und Mitarbeitende langfristig zu binden.
Kommunikation muss Talente halten
Nicht nur der Fachkräftemangel, auch die Erwartungen jüngerer Mitarbeiter:innen machen die Bindung von Talenten wichtiger als das Recruiting.
Die meisten CCOs investieren deshalb verstärkt in:
• interne Entwicklungsprogramme
• Lernen über Fachbereichsgrenzen hinweg
• strategische Skills statt reiner PR-Kompetenzen
• klare Karrierepfade für High Potentials
Gerade jüngere Generationen verlassen Kommunikationsrollen schnell, wenn Kultur, interne Kommunikation oder Führungsstil nicht stimmen. Engagement und Employer Branding sind damit erfolgskritische Faktoren.
Coaching als Führungsinstrument: Ohne Training geht es nicht mehr
Ein besonders starkes Signal des ECM-Reports: Moderne Leadership braucht Coaching-Kompetenzen.
Die CCOs der Top-300-Unternehmen agieren zunehmend als:
• strategische Coaches für das Top-Management
• Kulturträger und Werteübersetzer
• Brückenbauer zwischen Generationen
• Enabler für kollaborative Lern- und Kommunikationskulturen
Coaching wird dabei nicht als Werkzeug gesehen, sondern als Haltung. Auch das Lernen von jüngeren Mitarbeitenden, das sogenannte Reverse Coaching wird immer entscheidender: Ein wechselseitiger Wissenstransfer, der den Generationsmix produktiv macht.
Fazit: Kommunikation wird zum strategischen Erfolgsfaktor im Generationenmix
Der ECM 2025/26 verdeutlicht: Kommunikation ist heute weit mehr als das Erzählen von Geschichten. Sie ist Organisation, Kultur, Führung, Haltung.
Wer Generationenvielfalt, Wertearbeit, Talententwicklung und Coaching klug verknüpft, macht Kommunikation zum strategischen Motor.
